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Universidad Rey Juan Carlos

Marca, reputación e influencia

Marca, reputación e influencia

“Una Marca es una denominación verbal, distintivo gráfico o una com­binación de ambos elementos, cuyo objetivo es ser diferenciadora en el mercado.” 

La Marca

Una marca se configura como un signo distintivo, que indica que ciertos bienes o ser­vicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada. Las marcas configuran un sistema de registro y ayuda a los consumidores a identificar y comparar productos o servicios que por sus características y calidades son muy similares.

  • Conocimiento de marca.
  • Estima de marca.

En la actualidad, las firmas crean expectativas en los individuos y generan espacios basa­das en las sensaciones que son capaces de generar mediante experiencias de marca, bien a través de la comunicación, bien a través de las acciones de marketing preparadas para conectar con sus públicos.

Las empresas deben orientar sus decisiones a ofrecer productos y servicios atractivos que además tengan un valor adicional basado en aspectos emocionales, que conforman la diferencia con sus competidores frente a los consumidores.

Previa a la irrupción de Internet en la vida cotidiana de los consumidores, las protagonistas de la vida comercial eran las Marcas. Éstas enviaban mensajes a sus consumidores a través de unos me­dios, más o menos masivos, para hacer llegar a los consumidores sus mensajes.

En esta situación, los consumidores es­taban alrededor de los medios y las mar­cas, y eran éstas el centro de atención de todas las actuaciones que las organiza­ciones realizaban.

El escenario cambió, y el consumidor se convirtió en el protagonista de todo, él tiene el poder y son las marcas las que tratan de lograr entrar en su círculo de conocimiento.

Las marcas deben darse a conocer por los clientes y conseguir una percepción positiva, para ello dichas marcas mandan mensajes, que evocan a los sentimientos y experiencias de los clientes, intentando dialogar con ellos y lograr su atención y empatía.

Para poder saber el impacto que los mensajes enviados tenían, tradicionalmente las marcas lo han hecho a través de encuestas y entrevistas muéstrales, de esta manera se obtenía una visión, más o menos general, de la percepción del mercado ante una marca. En la actualidad, también es posible valorar las marcas en un nuevo universo, el que conforma Internet. Gracias a la Red se puede obtener una información muy valiosa y mucho más fidedigna.

La mercadotecnia en Internet

Es el estudio de las técnicas del uso de Internet para pro­mocionar y vender productos y servicios. Estas estrategias y tácticas se plasman dentro de un plan de mercadotecnia en línea que incluyen la publicidad de pago por clic, los anuncios en páginas web, los envíos de correo masivos, la mercadotecnia en buscadores (incluyendo la optimización en buscadores), la utilización del Social Media Marketing o redes sociales y la mercadotecnia de bitácoras o blogs.

El entorno digital brinda nuevas técnicas de publicidad, es decir, herramientas que cons­truyen y refuerzan la imagen de marca en el mercado. Estas acciones de marketing deben estar correctamente planeadas y mantener una coherencia con las que se hace en el mun­do offline. Un plan integrado de marketing online y offline es fundamental.

La Reputación de marca

Esta hace referencia a las percepciones, buenas o malas, que los con­sumidores pueden tener sobre una marca corporativa, de sus productos o de sus servicios. La percepción sobre algo nos llega a través de imágenes, impresiones o sensaciones ex­ternas.

El investigador en reputación social Miguel del Fresno define la reputación como; “la construcción social alrededor de la credibilidad, fiabilidad, moralidad y coherencia que se tiene de una persona, ente, organismo, institución, empresa, etc. Esto es, la reputación sólo es parcialmente controlable ya que se crea y recrea a partir de las percepciones que conforman un estado de opinión, consideración y valoración de otros, a partir de las de­cisiones y comportamientos ético-morales y/o profesionales. Asimismo, se puede sostener que la reputación es una construcción social, un producto creado y acumulado de forma colectiva y que de manera inevitable tiene efectos positivos o negativos sobre el despliegue social, económico, etc. al tener una evidente connotación pública”.

En el seno de las empresas siempre ha sido de gran importancia la reputación que tienen las marcas comerciales, si bien es verdad que con la aparición de técnicas de gestión de reputación (Branding), dentro de la ciencia del marketing en los años 30, esta disciplina adquiere mayores niveles de repercusión dentro de la empresa y en su estrategia global.

Todo sistema de control de reputación de marca dentro de la empresa lleva asociada 3 fases:

  1. Investigación, es lógico pensar que un primer paso, a la hora de controlar la marca, es realizar una investigación sobre el estado actual de la misma, cuál ha sido su si­tuación desde el pasado hasta el presente y que factores la han llevado a situarse en la posición actual. Se deberá decidir si se encuentra en el lugar estratégico donde se decidió colocar la imagen de marca, dentro de la mente del consumidor, o si por el contrario se halla en una situación desviada con respecto a los objetivos trazados por la organización.
  2. Monitorización y control, una vez se conoce y entiende la reputación actual de la marca, se inicia un proceso de control y monitorización, para asegurarse que las acti­vidades realizadas no desvían la marca del lugar fijado. O, en el caso de ser necesario, se controla que las acciones están llevando a la marca del lugar del actual al lugar deseado por la organización.
  3. Gestión de la reputación, consiste en las técnicas que se utilizan para que la empresa pueda conocer y entender a sus consumidores y así poder ofrecerle un producto a la altura de las expectativas, además de los componentes necesarios en la oferta para conseguir una proyección de imagen que resalte los puntos que se tratan de resaltar en la marca, de manera que el mercado asocie estos puntos clave con la marca.

Internet ha cambiado considerablemente la situación de las empresas en términos de imagen de marca, de notoriedad y de reputación.

La reputación online no es más que el reflejo digital del prestigio o estima que las perso­nas tienen sobre una marca.

En la nueva democracia participativa que surge por los medios sociales de internet, la re­putación y el valor que se le da a la marca en la Red pasan a tener gran valor y conforman una variable de gran peso en la ecuación del éxito de una organización.

En pocas palabras, si no se cuida la reputación online de una marca, pueden originar se­rios problemas.

La reputación en Internet es cada vez más importante para todos: marcas, empresas, di­rectivos, empleados y autónomos. Porque a medida que todos somos cada vez más digi­tales, la reputación de la marca en Internet se convierte en la reputación de la marca en el mundo real.

Son 2 los principales objetivos a cubrir cuando se trata de cuidar y proteger la reputación de una marca:

  1. Ser dueño de los resultados de las búsquedas relacionadas con la marca, al optimizar la web para búsquedas, se puede dificultar que en los resultados de búsquedas aparez­can opiniones negativas o críticas.

Herramientas usadas en este punto:

  1. Site corporativo para las búsquedas.
  2. Blog corporativo.
  3. Sala de prensa Online.
  4. Blog de empleados y directivos.
  5. Sites de proveedores, socios y partner.
  1. Construir una comunidad digital fiel, dando importancia a los defensores de la marca y asegurándonos que si se recibe un ataque ellos saldrán a defender la marca. Es im­portante que los defensores de la marca sean especialistas o verdaderos apasionados, dispuestos a defenderla y a reforzar la posición positiva de la marca frente al mercado.

Es imprescindible conocer la situación de la marca en todo momento y establecer alertas para saber:

  • Qué se está diciendo
  • Quién lo dice
  • Dónde lo dice

Las crisis de reputación online se pueden clasificar en 3 grandes grupos:

  1. Crisis por intensidad: Son las crisis que surgen por debates que se generan por los miembros de la comunidad por debate de temas relacionados con la marca, se desarrollan en sites muy específicas y en un inicio el impacto es pequeño, pero hay que controlarlas para asegurarse que no saltan a canales masivos y con mayor reper­cusión, además de que estos debates suelen surgir en el seno de web donde están los usuarios más fieles del producto.
  2. Crisis por dispersión: Cuando un aspecto negativo de la marca aparece en muchas publicaciones de muchas web y blog, generando muchos comentarios.
  3. Crisis por influencia: Es una crisis muy frecuente en las redes sociales, donde un usuario con gran número de seguidores realiza, a través de su blog o Twitter, un co­mentario negativo sobre la marca.

Sea cual sea el tipo de crisis a la que se enfrenta una organización o marca, es importante que se analice y se determine la gravedad de dicha crisis. Se hace mediante una ex­haustiva monitorización, que permita conocer la evolución de las opiniones sobre la mar­ca y el motivo de las quejas, de manera que se pueda detectar rápidamente comentarios que tienen potencial de convertirse en una crisis más compleja.

Aunque todo depende de la situación específica y de cada caso, estudiado de forma aisla­da, ante una crisis se puede llegar a decidir no actuar (de forma pública), para no alimen­tar, por parte de la marca, el debate y su posible dispersión. Se han dado casos en los que una marca, por intentar aplacar el debate, lo ha sacado de su micro-contexto y elevado su intensidad y relevancia.

Como el comentario se hace de forma pública es recomendable, en muchos casos, dialogar y solucionar en público también. Si se logra una solución satisfactoria para todas las partes, seguramente el usuario que había criticado también comentará dicha solución, dejando una sensación de buena atención al cliente y escucha por parte de la empresa.

Hay una cuarta posibilidad, que confluyan las tres variables a la vez, esta es una crisis de grandes magnitudes.

Para toda gestión se deberá montar una estrategia adecuada integrando los elementos detallados a continuación:

  • Control constante de lo que se dice en la Red sobre la marca.
  • Ejecutar una investigación inmediata para conocer todos los elementos inte­grantes de la crisis y determinar su impacto potencial.
  • Controlar y dar la prioridad adecuada a la comunicación online tanto para los medios como para la audiencia online y offline.
  • Monitorizar los contenidos online relacionados con la crisis según se van ge­nerando en tiempo real.
  • Analizar y crear una estrategia con el equipo de crisis antes de generar una respuesta.
  • Ocupar la conversación y tomar la iniciativa en vez de estar a remolque de los acontecimientos.
  • Modificar nuestra presencia y estrategia de comunicación online según sea necesario cuando hayamos proce­sado todo el feedback.
  • Coordinar absolutamente todo con el departamento de comunicación tradicio­nal y la persona indicada/afectada.

Toda crisis suele empezar con un comentario (o contenido) negativo. Pudiendo distinguir entre 2 tipos de comentarios negativos:

  1. Los que se producen dentro de los dominios propiedad de las marcas (Web corporati­va con comentarios habilitados, redes sociales, blogs, etc.).
  2. Aquellos que se producen en páginas o lugares ajenos al control de la marca (como los foros, redes sociales de terceros, blogs de terceros).

Cuando los comentarios se producen en espacios online que no se controlan, se necesita­rá de acciones variadas como, por ejemplo:

  • Avisar sobre el comentario al responsable del foro, blog, red social etc., demostran­do en lo posible lo calumnioso, falso y dañino del mismo.
  • Conectar directamente con el individuo en privado o en público para, tras el dia­logo, solicitar una rectificación en privado o en público según proceda, e incluso pedir la retirada de la información.
  • Ofrecer una respuesta firme, inteligente, seria y avalada, en el mismo foro/blog/red social que desmonte las acusaciones son injustas, siempre sin caer en la provoca­ción a los usuarios.
  • Ofrecer una respuesta apropiada desde la web corporativa de la marca o sus redes sociales siguiendo la tónica anterior, haciendo mención del ‘ataque’ cuando este represente un riesgo patente para nuestra reputación, desmontando su argumen­tación y poniendo a disposición de nuestro público información contrastada que defienda nuestra causa.

En el segundo caso se conocerá gracias a contar con una herramienta de monitorización.

Todas las herramientas de monitorización online profesionales cuentan con tecnología semántica, gracias a la cual detectan los comentarios sobre la marca y realizan una clasificación de forma automática, dividiendo dichos comentarios entre positivos/neutros/negativos. Incluso hay herramientas que clasifican la ‘importancia’ re­lativa del comentario según sea el peso específico de la página o el foro en donde haya aparecido.

Esto solo es el principio, ya que para ofrecer una respuesta adecuada se ten­drá que investigar más sobre si el comentario es ‘espontáneo’ o ‘malintencionado’.

Por comentario espontáneo entendemos aquellos que se producen de una forma natural y hecha por un usuario para expresar la decepción, mala experiencia, disconformidad o crítica del producto o marca.

Estos comentarios malintencionados responden a un deseo patente de dañar la reputa­ción de la marca.

Para evitar llegar a una crisis de reputación, en los casos de comentarios espontáneos, hay un principio que es recomendable seguir, aunque los comentarios no sean; ‘dar una res­puesta personalizada en un plazo breve de tiempo a los comentarios negativos recibidos’.

Más problemático son aquellos comentarios con fines malintencionados que solo buscan dañar y socavar la imagen de una marca, su inicio no surge de una manera natural, sino de forma planificada y con ánimo de crear daño.

Estos comentarios los suelen llevar a cabo los que se conocen como “troll“, este término describe a una (o varias) persona que sólo busca provocar intencionadamente a los usua­rios o lectores de una comunidad, creando controversia, provocar reacciones predecibles, etc., con fines diversos, desde el simple divertimento hasta interrumpir y provocar crisis de marca.

La clasificación de estos Troll es muy diversa, aunque parece una clasificación muy diver­tida, y cierta a la vez, la que ahora se expone:

  • Comandante Trol: es el máximo cargo y grado trol existente en la web. El cargo como tal significa que es el comandante de la tropa y administra el cuartel.
  • Trol Matón: es aquel que siempre amenaza físicamente al autor del post y a los demás comentaristas.
  • Trol Jaker: es el encargado de amenazar con meterte un virus en el blog, en la PC, etc., gracias a sus conocimientos informáticos. Sus ataques nunca llegan.
  • Trol Fan: defiende a muerte a sus ídolos y entrará dentro de tu blog para hacerte quedar mal.
  • Trol Vomiton: no razona, sólo insulta.
  • Trol Payasete: se dedica a hacer mofa con todo y no tiene ninguna gracia. Es el más inofensivo.
  • Trol Tikismikis: dedicado a cotillearlo todo en busca de fallos ortográficos, del tema, etc.
  • Trol Mafioso: es aquel que puebla la página web y tiene toda una organización de Trols con él.
  • Trol Enlace: aprovecha siempre para poner otros enlaces de otras páginas en tu blog.
  • Trol Batman: es quien tiene algo en contra tuya, tomándoselo como algo personal y queriendo convertirse en el justiciero.

Sea cual sea el troll que ataque a la marca, en la estrategia reputacional online no puede faltar una batería de comportamientos y un arsenal de respuestas a disposición de Com­munity Manager.

Para todos los casos que se exponen en este punto, es de una importancia capital el tener previsto una política de comunicación online gestionada eficientemente por un commu­nity manager bien formado y trabajando en sincronía con otros departamentos como pue­den ser; marketing, atención al cliente, ventas, informática, etc., de la empresa.

Toda esa política de comunicación debe estar apoyada en una buena herramienta de mo­nitorización que mantenga a la organización informada, en tiempo real, de la conversa­ción que se está produciendo en torno a la marca.

El llamado Marketing Viral (socialmente conocido como el “boca a boca”)

No es nada nuevo, pero en la era del Social Media toma una nueva dimensión. Los casos anteriormente citados de crisis reputacionales, no hubieran pasado de meras críticas si no hubiera sido por el poder de difusión que dan las redes sociales.

Pero la viralidad no solo contribuye a la crisis, sino que bien gestionada, una campaña puede tener mucha viralidad y con ello se aumente la visibilidad del mensaje que la empresa pretenda difundir.

Con marketing viral conseguimos el mensaje “cobre vida por sí mismo” ya que sólo se tendrá el control sobre su lanzamiento. El resto queda al arbitrio de los usuarios que lo compartan: si gusta, si ofrece mensaje, si hace sentir algo, será “imparable”, si nos ha sorprendido, etc.

El marketing viral es una de las herramientas de marketing más eficaces que hay, con la que se asume poco riesgo, alta recompensa y de gratificación instantánea. Pero no es fácil de crear, ya que es el usuario el que decide si lo viraliza o no.

Son las personas que navegan en la red las que deciden si un contenido es digno de ser viralizado o no, por lo que las empresas quedan, en cierta forma, al margen de la capacidad de aumentar dicho potencial, sí que seguir ciertas pautas para lograr crear un contenido viralizable.

El tipo de contenido que tiene más potencial para propagarse viralmente en el internet:

  • Contenido divertido: Videos, chistes, animaciones, etc. Si te hace reír demasiado, lo más probable es que haya más personas como tú a quien también les parezca comiquísimo.
  • Contenido polémico y controversial: El contenido provocativo y desafiante anima a la gente a pensar y a compartir sus opiniones sobre el tema.
  • Contenido informativo: Si eres capaz de proponer una perspectiva única frente a un tema ya existente, o capaz de generar contenido que la gente no encuentra en ningún otro lugar, fácilmente te puedes convertir en el único recurso de algunas personas y lo más probable es que éstas mismas recomienden tu sitio y compartan tu material con los demás.
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