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Las estrategias de precios y las promociones

Las estrategias de precios y las promociones

Las estrategias de precios y promociones forman parte del repertorio de herramientas para incidir sobre los patrones de demanda, siendo la frontera a menudo poco clara:

  1. Estrategias de precio: son aquellas en que, a través de distintos mecanismos, se altera el valor real o percibido del producto. Ejemplo de estos son: descuentos del 10%, 3 productos por el precio de 2, cupones, etc.
  2. Estrategias promocionales: son recursos comunicativos de que se vale el retailer para comunicar a los clientes sobre determinadas acciones. Un caso son las promociones de precios, que se comunican a través de canales externos, con sus atributos, como publicidad (tv, radio, prensa, posters) y catálogos (carátula, página central, tamaño), o recursos en tienda como las islas, displays, etc. Estos funcionan con un efecto de llamada o atención.

Existen dos procesos muy relacionados con estas estrategias:

  1. El periodo de rebajas (markdown). Las rebajas se dan frente a la necesitad de liberar stock ante un cierre de temporada inminente.
  2. La reubicación (reallocation). consiste en reagrupar, en menos tiendas, el remanente de productos casi completamente vendidos, y así conseguir darle una mayor visibilidad.

La complejidad de construcción de los sistemas de gestión y análisis de precios viene dada por la complejidad misma de la dinámica precio-consumidor.

Algunas características de esta dinámica son:

  1. Los consumidores reaccionan más a la variación de precios si los precios eran altos antes del cambio a que si los precios eran bajos.
  2. La probabilidad de la venta aumenta en la medida en que no se ha vendido.
  3. Los consumidores aplican distintas estrategias según su perfil. ej., consumidores de bajo presupuesto se comportan más estratégicamente.
  4. El nivel de información cambia el patrón de reacción frente a los precios. Si se sabe de una rebaja en un periodo específico esto provoca retraso de la compra esperando la caída de precios.
  5. Los retailers aplican distintas estrategias según el nivel de cuota del mercado.
  6. La reducción temporal de los precios aumenta substancialmente las ventas.
  7. La alta frecuencia de las promociones para un mismo producto reducen el precio de referencia de los consumidores.
  8. Mientras mayor sea la frecuencia de las promociones menor es el pico de ventas de reacción a la misma.
  9. La forma de mostrar y las características de la publicidad tienen un fuerte efecto en la venta de los productos.
  10. El uso de promociones produce en muchas ocasiones un aumento del tráfico en tienda.
  11. Las promociones afectan las ventas en categorías competitivas y complementarias.
  12. Los efectos entre marcas cross-promocional son asimétricos. Es decir, las migraciones entre marcas debidas a promoción en una de ellas no tienen el mismo volumen en ambas direcciones. Promover marcas de alta gama produce más migración hacia ella desde marcas de baja gama que en el sentido contrario.

A todo esto, se suma la complejidad de la dinámica entre productos.

Los patrones más conocidos son:

  1. Estacionalidad: son los ciclos repetitivos de compras: el ciclo semanal, y el ciclo anual, son marcados por el comportamiento humano.
  2. Ciclo de vida del producto: los productos tienen un nacimiento, una madurez y una decadencia, según el perfil de venta.
  3. Relaciones jerárquicas: al vivir en familias y categorías, los productos tienen sustitutos naturales, con lo cual tanto las ventas como los precios entre productos de un mismo grupo jerárquico están altamente correlacionados.
  4. Existencias: los niveles de existencia en tienda sesgan las observaciones con lo cual descartar esta información provoca modelos que tienden a distorsionar los efectos promocionales, en muchos casos infra valorando el efecto del mismo.
  5. Efectos calendarios: los cierres de un centro, los horarios comerciales, los días de puente, el número de festivos en los que se permite abrir al público, los meses de vacaciones, las navidades, el periodo de rebajas, días pre-rebaja, etc., son efectos que afectan las ventas.
  6. Efecto canibalización: el incremento de las ventas de un producto, acelerado o incrementado por el efecto de una promoción tiene un efecto de competencia o sustitución de ventas del otro provocando un decremento de las ventas de este.
  7. Efecto halo: se refiere al incremento de ventas de un producto motivado por el incremento de venta de otros.
  8. Otros efectos: fenómenos meteorológicos, acciones de la competencia, también moldean las ventas. En este caso no siempre son variables que se puedan observar o controlar hacia futuro.

Todos estos ingredientes son puestos en el sistema para extraer la elasticidad al precio. Una vez que se conocen las mismas y los modelos asociados se tiene un arma potente para decidir futuras acciones de precios y promociones.

Teniendo en cuenta los siguientes puntos para evitar errores:

  1. La elasticidad precio no es constante en el tiempo, con los cual debe ser analizada en contexto.
  2. La elasticidad no es la misma para el mismo producto si se toma de referencia el precio de partida.
  3. La elasticidad no es la misma para el mismo producto condicionado a geografías y parámetros sociodemográficos.
  4. La elasticidad precio es altamente sensible a problemas en los datos con los cual para el proceso de limpieza de los datos del sistema debe estar extremadamente garantizada su calidad.
  5. La elasticidad precio da una medida de la variación de la venta dada todas las otras condiciones constantes, con lo cual sirve de guía, pero una verdadera simulación de escenarios debe basarse en el modelo del cual es parte.
  6. No es recomendable introducir las elasticidades al precio en otros sistemas que requieran la misma sin entender cuál es el modelo de demanda subyacente del mismo.

Existen cinco tipos de estrategias de precios que conviene conocer antes de decantarse por alguna para elegir la mejor opción.

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