La marca América Latina

Resulta complicado hablar de una única marca América Latina al igual que es complejo y controvertido hablar de los países latinoamericanos como un único bloque uniforme.

Para argumentar esta afirmación, que a priori pudiera parecer que desmonta todo el sen­tido de este capítulo, conviene revisar qué se entiende bajo el concepto de Latinoamérica o América Latina y cuáles son sus orígenes.

Los valores, recorrido y reconocimiento internacional de Latinoamérica como región

Más que un concepto meramente geográfico – no olvidemos que los países latinoame­ricanos no se distribuyen únicamente en Sudamérica o Centroamérica, América Latina hace referencia a un área cultural que cubre las naciones de cultura latina del continente americano.

Tal vez esta sea la definición más aproximada al concepto Latinoamérica y, sin embargo, hablar de una misma área cultural que engloba a países tan diversos, con realidades po­líticas y socioeconómicas tan distintas, e incluso con diferentes lenguas, hace paradójica esta definición.

El concepto América Latina tiene en realidad un fuerte componente histórico que hace referencia a la cultura de los conquistadores y de los colonizadores españoles y portugue­ses y que, al mismo tiempo, deja de lado al indigenismo, que también forma parte de la identidad de las naciones de este subcontinente.

Históricamente, se han dado en la región varios movimientos políticos y sociales que han apostado por la construcción de una identidad común.

Y si bien es cierto que los esfuerzos por construir una Europa unida no quedan tan aleja­dos en el tiempo como en el caso de América Latina, resulta sumamente complejo cons­truir una identidad común para una veintena de países que se distribuyen en más de veinte millones de kilómetros cuadrados de superficie (13,5% de la superficie emergida del planeta), con grandes variaciones lingüísticas, climáticas, económicas, étnicas, políticas y sociales.

Lo cierto es que, de forma generalizada, los países que engloba el término Latinoamérica se relacionan con economías en vías de desarrollo, en proceso de industrialización o, en el mejor de los casos y más recientemente, como economías emergentes.

¿Qué es y cómo se construye una marca país?

Ya hemos argumentado anteriormente por qué no sería preciso hablar a día de hoy de una única marca Latinoamérica. Partiendo de esta base, tiene sentido preguntarse cuál es la imagen de cada uno de los países que configuran esta región está proyectando al exterior, si todos estos países pueden presumir de contar con una identidad propia claramente diferenciadora, y cuáles son las marcas-país más competitivas y conocidas de Latinoamé­rica a nivel internacional.

El paso previo lógico a adentrarnos en este análisis consiste en aclarar qué es y qué facto­res componen una marca-país bajo un enfoque turístico. El concepto marca-país se refiere al valor intangible de la reputación e imagen de un país a través de múltiples aspectos, que determinan los valores que se le asocian.

Es un término puramente marketiniano que hizo famoso el argentino Roberto Occhipinti, quien en su libro “Conciencia Exportadora” de 1989 habla por primera vez sobre la marca-país, para luego ampliarlo en su libro homónimo “Marca País” (2003).

A este enfoque tan enfocado en la productividad se le suman otras propuestas que consi­deran factores más amplios, inclusive de índole psicológica. La imagen de marca- país es en realidad una apreciación simplificada de una nación que puede dar lugar a estereoti­pos o interpretaciones inexactas de la realidad (Kotler y Gertner; 2002), de modo que en su construcción sigue un flujo de doble dirección que además se retroalimenta: la imagen que quiere proyectar y promocionar el país frente el efecto que esa imagen tiene en los consumidores internacionales a partir de otra imagen previa, preconcebida, en cuya cons­trucción han intervenido múltiples factores que revisaremos a continuación.

Tal y como recoge el estudio “Utilización de los componentes de la imagen país como fuente de competitividad” del Centro de Investigación Universidad del Pacífico, la ima­gen de un país se construye en base a las percepciones generadas como resultado de la familiaridad que se tenga con ese país, ya sea por experiencia personal, por contacto con el país, por las referencias relativas a ese país recibidas por diferentes medios, de los eventos políticos, del comportamiento de sus líderes de opinión, de la aceptación de sus marcas nacionales y de la información propagada por los medios de comunicación.

En definitiva, muy lejos de ser un simple logo, la constitución de una marca país es un proceso complejo en el que intervienen, como decíamos, varios factores. Algunos de ellos son:

• Productos que se identifican con un determinado país, ya sean materias primas o productos manufacturados que destacan entre sus exportaciones. Esta categoría cubre un rango muy amplio que va desde las artesanías tradicionales pasando por alimentos, bebidas típicas y cualquier tipo de producto que haya conseguido vin­cularse a un país en concreto.

Algunos ejemplos muy evidentes en Latinoamérica podrían ser el chile de México, los puros habanos y el ron cubano, el vino chileno...

Desde Mayo de 2009 se ha venido impulsando por parte del gobierno mexicano la campaña “Vive México” en respuesta a la crisis mundial de ese año, esta propuesta presentada por el presidente Felipe Calderón ha tenido muy buena aceptación desde su lanzamiento y pretende motivar tanto a turistas mexicanos como a extranjeros a viajar y conocer la gran cantidad de bellezas naturales y culturales de México.

Desde su inicio esta campaña ha sido apoyada por empresarios, atletas, artistas y medios de comunicación y se han invertido más de 1,100 millones de pesos en su difusión tanto nacional e internacional, en lo personal me parece una excelente iniciativa ya que juntos podemos dar a conocer mejor nuestro país para que nuestros connacionales y el mundo conozcan más de los bellos destinos con los que contamos.

A partir del 2010 esta fuerte campaña ha pasado a su siguiente etapa la cual ha sido denominada “Gracias a ti, Vive México” para continuar promocionando destinos y actividades a lo largo del país, las agencias de viajes, hoteles y tour operadores han preparado ofertas y promociones para fortalecer la iniciativa y lograr alcanzar la cifra de más de 20 millones de turistas internacionales.

Pero, ¿qué cosas diferencian a cada país que se puedan catapultar la marca-país en una campaña turística?

• Cultura, música, folclore, tradiciones de un país. Entre otros ejemplos se pue­den mencionar el tango argentino, la música mariachi mexicana y, por supuesto, la salsa cubana. Otro buen ejemplo es la samba brasileira y los carnavales de Río, que han conseguido traspasar fronteras y formar parte de la marca-país de Brasil.
• La gastronomía típica. De especial relevancia para la marca-país de muchos paí­ses es su recetario típico, especialmente cuando la gastronomía es por sí misma una tendencia generadora de productos turísticos como sucede con la ruta del te­quila en México, la ruta de los vinos en Chile o el recorrido por el eje cafetalero colombiano.
• El deporte mueve pasiones a nivel internacional. No es de extrañar entonces que sea un factor que contribuya a la creación de una marca- país. El mejor ejemplo lo protagoniza el “deporte rey”, que ha hecho famoso a países como Argentina y Bra­sil. Figuras como Maradona o Ronaldo se asocian rápidamente con un país concre­to, posicionándolo entre los países de mayor fama futbolística del mundo. Lo cierto es que resulta increíble como incluso en lugares en los que no se sabe nada de un destino turístico, la marca-país se asocia a estrellas mediáticas y deportistas. Si se le pregunta por ejemplo a alguien de Nueva Delhi qué sabe de Argentina, ¿qué es más probable que salga a colación en primer lugar la Pampa argentina o Messi?
• El entramado empresarial de un país, las inversiones de estas empresas en el exterior y la aceptación de sus marcas también contribuyen a encaminar la imagen de un país.
• La imagen que se proyecta a través de los medios de comunicación internacio­nales tiene un poder indiscutible en la constitución de una marca-país. Un buen ejemplo de ello es la situación que enfrenta México desde hace años por culpa de la inseguridad, la corrupción y el narcotráfico.

Esta realidad es capaz de tirar por la borda todo el esfuerzo y presupuesto que los gobiernos regionales mexicanos destinan a promocionarse como destinos turís­ticos. Los puntos calientes de la guerra del narcotráfico han ido moviéndose en los últimos años, contagiando el problema de imagen de inseguridad a regiones a priori tranquilas que tradicionalmente han recibido un gran volumen de turistas internacionales.

Hay que tener en cuenta que, aunque el viajero internacional sepa que México es un país muy grande, con realidades muy distintas, resulta difícil contrarrestar la sensación de riesgo que se alimenta, en gran parte, por las malas noticias difundi­das por los medios generalistas.

• Y, por supuesto, los atractivos y la oferta turística ofrecida y promocionada por los distintos destinos de un mismo país refuerzan su marca y proyección interna­cional.

 El concepto marca-país se refiere al valor intangible de la reputación e imagen de un país a través de múltiples aspectos, que determinan los valores que se le asocian.

Aquí podemos observar algunas de las campañas turísticas de países de Latinoamérica que ya se unen a esta nueva forma de atraer turistas, dando a conocer lo mejor de su tierra, gente, comida y paisajes, sin perder su identidad y  fomentando el turismo nacional e internacional.

Contar con una identidad propia encaminada hacia la diferenciación en un mercado globalizado es cada vez más relevante para los gobiernos de todos los países, pues les permite no solo atraer el turismo y las inversiones sino también mejorar las exportaciones.

Muchos países ya cuentan con su marca país, ¿conoces el tuyo? Si tu país no tiene una marca aún, cuéntanos, ¿cómo promocionarías a tu país en los comentarios?.