La Auditoria de Marketing
EVALUACIÓN DE DESEMPEÑO
Precisamente una de las herramientas estratégicas que le permite a la empresa hoy en día enfrentarse al competitivo mercado actual, es la auditoria de marketing, conocida también como análisis de oportunidades, verificación de marketing o evaluación de desempeño. Aunque las premisas básicas de la auditoria de marketing se han mantenido como Kotler, Gregor y Rodgers (1977) sugirieron, muchos autores han contribuido al desarrollo y la mejora de los diferentes aspectos de la auditoria. Brownlie (1993) sugirió un papel estratégico para la auditoria de marketing como instrumento de intervención y cambio.
En general son parámetros para un conjunto de directrices, que busca fomentar la uniformidad y la realización de la auditoria de una empresa.
El análisis contempla un alcance horizontal sobre muchas funciones y no se centra en sólo un área, presupone que todos los elementos interactúan y deben examinarse en conjunto. Además, estas evaluaciones trascienden del departamento de marketing y alcanzan a todas las funciones que afecten al cliente. Permite a la empresa analizar y evaluar los programas y acciones del área comercial y de marketing, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento.
La Auditoria examina todas las áreas de la compañía y averigua las oportunidades y amenazas; indica las áreas de mejoras sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa (Muñiz, 2008).
Características de las Auditorias de Marketing:
- Debe ser integral y amplio en el enfoque que abarca la totalidad entorno de marketing de la empresa.
- Carácter periódico. Debe ser una secuencia sistemática y ordenada de los pasos de diagnóstico como en comparación con una investigación estructurada y aleatoria.
- Debe ser un ejercicio objetivo e independiente de los gestores directamente involucrados en la toma de las decisiones de marketing, lo que conlleva independencia del auditor, es decir, que sea de fuera de la organización para tener un rigor objetivo.
- Conocimiento de la materia por parte del Auditor.
- Diferenciar entre marketing interno y marketing externo; diferenciándose en cada una de las etapas que son definidas.
- Utilidad, al saber de dónde partimos podemos empezar a crear, planificar y marcar objetivos.
La auditoria de marketing deberá ser realizada de manera regular y no sólo cuando surgen problemas importantes, tiene una gran importancia y sobre todo en la actualidad donde un buen número de empresas se encuentran confusas y perdidas, sin comprender los cambios que se producen, casi a diario, en el entorno donde operan.
¿Quién puede realizar una Auditoria?
La neutralidad es muy importante para una correcta auditoria de marketing. Los contactos reservados con el personal superior, un análisis objetivo sobre desempeño financiero o participación de mercado, y las valoraciones imparciales de proveedores o clientes únicamente podrán estar bien realizadas por profesionales fuera del nivel jerárquico de la organización.
¿Cuál es el proceso de una auditoria de Marketing?
La auditoria de marketing considera tanto internos como externos los factores que influyen en la planificación de marketing, así como una revisión del propio plan. Es por tanto una parte fundamental del proceso de planificación de marketing. Se lleva a cabo no sólo en el inicio del proceso, pero también en una serie de puntos durante la aplicación del plan de Marketing de la empresa.
La recopilación de datos, el análisis y los informes realizados se ordenan según un concepto totalizador del marketing:
- Entorno de marketing. con la auditoria se estudia todos los aspectos clave: competidores, clientes y proveedores, cuestiones tecnológicas, políticas, sociales y regulatorias.
- Estrategia y objetivos. deben ser realistas y accesibles a todos los ejecutivos. No siempre es así.
- Organización del marketing. la auditoria verificará que las responsabilidades y tareas de cada uno sean claras y que el sistema de premiar o evaluar impulse a un buen cumplimiento.
- Sistemas en marketing. Los auditores juzgarán la eficacia y eficiencia de los sistemas de marketing: investigaciones de mercado, evaluación del servicio al cliente, estimaciones de venta, desarrollo de nuevos productos, generación de liderazgo en la materia, diseño y actualización de bases de datos sobre clientes, inteligencia y poda de productos. En ocasiones, estos procesos se debilitan o directamente no existen y es la auditoria quien deberá impulsarlos.
- Productividad. Sugiere problemas de rentabilidad en la línea de productos. ¿Cómo asignar recursos, en un mix de marketing, incentivos comerciales, mejora de productos, más comerciales, etc...?
- Mix de marketing. Los auditores examinan las cuatro P del marketing (producto, precio, promoción y plaza o distribución) para medir el desempeño de la empresa con la competencia y su consistencia interna.
Beneficios de la auditoria de marketing
Son cuatro los beneficios o ventajas:
- Primero, la Gerencia tiene una revisión objetiva e independiente sobre marketing, oportunidades y desempeño. Las auditorias en ocasiones revelan fragilidades entre esfuerzos y oportunidades.
- Segundo, las auditorias tienden a implementar cambios en la estrategia. Un meticuloso análisis de mutaciones en entornos, canales, clientes y competidores puede llevar la reorientación de una marca más allá de la sintonía fina en precios, publicidad o comerciales.
- Tercero, la auditoria ayuda a fijar prioridades en programas de marketing. En toda empresa suelen aparecer y circular buenas ideas.
- Cuarto, estos exámenes enseñan a la Gerencia que satisfacer al cliente es una responsabilidad conjunta. No algo que está delegado a los departamentos de ventas y marketing sino que el enfoque es integral.
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