Indicadores de marketing: tipos y objetivos

Los consumidores perciben los productos como un conjunto de atributos/características que utilizan para asignar la calidad a un producto.

Estos atributos son:

1. Los atributos extrínsecos son características del producto que pueden ser modificadas sin alterar el producto físico en sí mismo, incluyen el precio, el nombre de marca, la publicidad, el etiquetado y el envase.
2. Los atributos intrínsecos representan características del producto que no pueden ser fácilmente manipuladas sin alterar el producto físico en sí mismo. Un ejemplo de atributos intrínsecos son los ingredientes, el sabor, etc., en productos y en servicios sería la atención recibida, y la proyección de la marca.

El conocimiento del estado de la calidad que los clientes perciben, es un instrumento de gestión que debe servir a largo plazo para mantener una imagen adecuada de la empresa, introduciendo las correcciones oportunas, y a corto y medio plazo para conocer y corregir los fallos que deterioran la percepción de la calidad antes de que este deterioro se traduzca en una actitud negativa de los clientes hacia los productos y servicios ofertados.

La calidad percibida puede medirse para conseguir una certificación de calidad, y con este exclusivo objeto únicamente, pero eso no significa que no se pueda asimismo medir de forma esporádica al estudiar la forma de mejorar el servicio prestado por una empresa y la imagen que de la misma tienen sus clientes o usuarios.

Pero sólo se convierte en un auténtico instrumento de gestión cuando se elabora un modelo de seguimiento individualizado adaptado a las circunstancias de la empresa, a las características de sus clientes, a los productos con los que opera y al servicio que presta y cuando se mide la calidad percibida de forma sistemática cada mes, cada trimestre se conocen rápidamente las variaciones que sufre la percepción de la calidad.

De manera general las tipologías de indicadores se diferencian en función de tres aproximaciones:

1. La posición relativa que ocupan los indicadores en el proceso de trabajo que es objeto de monitoreo o evaluación, pudiéndose ser indicadores de insumo (la disponibilidad de recursos financieros es el insumo más usado para el seguimiento), de proceso (se verifican las metas en el marco de los procesos de la empresa), los de resultado o productividad y los de impacto (estos se suelen medir a través de encuestas).
2. Por el objetivo de análisis pretendido con el uso de indicadores, éstos se clasifican como indicadores de eficacia, eficiencia y efectividad.
3. El ámbito de medición de los indicadores.

Los indicadores son un punto de referencia que permite observar y medir el avance en el logro de una meta esperada. Es una representación cuantitativa o cualitativa, verificable objetivamente, que refleja la situación de un aspecto de la realidad y el estado de cumplimiento de un objetivo, actividad o producto deseado en un momento del tiempo, permitiendo observar la situación y las tendencias de cambio generadas en la institución, en relación con el logro de los objetivos y metas previstos.

La valoración global del resultado asociado a un objetivo requiere diseñar indicadores relativos a aspectos de eficacia, eficiencia y calidad. Así mismo, con el objeto de conocer el impacto real de la gestión, se introduce el concepto de efectividad.

Procedemos a la explicación de estos indicadores:

1. Indicadores de Eficacia: Se considera como eficacia el nivel de consecución de los objetivos establecidos, a través de los productos o resultados obtenidos, sin referencia alguna a la utilización de los recursos necesarios para la consecución de los citados objetivos. En este caso los indicadores más frecuentemente utilizados son los de producto que proporciona información sobre los bienes producidos y servicios prestados.
2. Indicadores de Eficiencia: Se entiende por eficiencia la óptima utilización de los recursos disponibles en la consecución de un logro. Los indicadores de eficiencia miden el nivel de ejecución del proceso, se concentran en el cómo se hicieron las cosas y miden el rendimiento de los recursos utilizados por un proceso. En el caso de los indicadores de eficiencia se debe dejar claro que la eficiencia es inherente a la organización. Para el cálculo de la eficiencia es necesario realizar una comparación a través de niveles de referencia o estándares de comparación, ya sean históricos, teóricos o presupuestados.
3. Indicadores de Efectividad: La efectividad es la relación entre los recursos utilizados y el impacto obtenido. La mayor efectividad se alcanza al hacer un uso óptimo de los recursos disponibles, alcanzando los impactos esperados. Este concepto integra la eficacia y la eficiencia. Por tanto, los Indicadores de Efectividad miden la satisfacción de las necesidades del proceso.

Para su correcta implantación, todo indicador se define teniendo en cuenta los siguientes principios:

1. Que sea medible numéricamente y susceptible de representación gráfica.
2. Que su obtención sea precisa y fiable.
3. Que la subjetividad en su obtención sea mínima.
4. Que mida directa o indirectamente la evolución de un factor.
5. Que sea sensible, esto es, varíe de forma apreciable.
6. Que tenga asociado un nivel de responsabilidad.
7. Que sea útil, que permita poner en marcha acciones correctivas en caso de desviación sobre el objetivo.
8. Que sea rentable, que compense el esfuerzo de obtenerlo.
9. Que sea entendido por el personal que lo aplica.
10. Que sea presentado de manera comprensible para facilitar el análisis.

La organización más usual de los indicadores de gestión y cuadros de mando sigue siendo por las áreas funcionales, de modo que la información se presenta, como en el siguiente ejemplo:

Para cada indicador, es recomendable realizar una Ficha de Indicador. Una adecuada denominación del indicador ayudará a identificar más claramente el tipo de medida que se desea llevar a cabo con el mismo. Muchas veces se emplean términos que pueden ser entendidos de varias formas, debido a que no están definidos con claridad.

La correcta designación corresponde a la definición del concepto a valorar. A la hora de desarrollar indicadores hay que tratar de no caer en redundancias, formulando el mismo concepto de diferentes maneras.

Hay que tener presentes los Indicadores relacionados con los Clientes y con el Proceso Interno.