El mercado de los eventos

Los eventos

La palabra “eventos” tiene múltiples acepciones en nuestro idioma. Si buscamos su de­finición en el Diccionario de la Real Academia, encontraremos en primer lugar, evento como “acaecimiento”, definido este como “cosa que sucede”. La segunda definición hace referencia a “eventualidad, hecho imprevisto, o que puede acaecer”.

Lo cierto es que, hasta hace pocos años, se utilizaba más la palabra “actos” para referirse a las celebraciones públicas o solemnes. Bien es cierto que, por entonces, la mayor parte de los actos que se organizaban tenían que ver con motivos oficiales, y, de hecho, hoy en día, se suele usar más el término “acto” para referirse a ellos.

Sin embargo, con la llegada a nuestro país de la organización de eventos relacionados principalmente con empresas, la palabra “acto” fue sustituida por “eventos”, para denomi­nar lo que en inglés se conoce como “events”.

Los “actos”, por tanto, no son algo nuevo. Han existido siempre, pero se limitaban al ám­bito diplomático, como la recepción en embajadas o la firma de pactos, y al ámbito social, como las recepciones, besamanos, comidas, fiestas y torneos, en general promovidos por la Realeza y sus representantes; visitas oficiales o celebraciones de victorias. El objetivo fundamental de estas celebraciones era la demostración del poder e influencia de sus protagonistas.

Pero llegó la industrialización de la sociedad, y con ella, un profundo cambio en las estruc­turas y la organización de la misma. Comenzaron a proliferar las instituciones públicas, empezaron a aparecer los medios de comunicación y la publicidad; y después la interna­cionalización que incrementaba la competitividad entre empresas e instituciones.

En la actualidad, la globalización y en especial, la aparición de nuevas tecnologías de la información, ha marcado un antes y un después en multitud de disciplinas. El marketing, las relaciones públicas y, por ende, la organización de eventos, no se queda fuera de ello.

Hoy en día, se celebran miles de actos diariamente en cada país. Hace algunos años, reci­bir una invitación para un evento era algo especial, actualmente, los despachos, empresas y personas influyentes reciben una media de cinco invitaciones al día, por lo que la com­petencia entre eventos es muy elevada, y la elección de la localización y la franja horaria se debe elegir minuciosamente, para evitar coincidencia con otros eventos, con progra­maciones televisivas, con horarios punta de tráfico, con inclemencias meteorológicas e incuso con los horarios convenientes para los medios de comunicación. De hecho, uno de los aspectos más complicados de la organización de eventos hoy en día es conseguir la asistencia de público necesaria, factor medible en los resultados de un evento y al que se le da una elevada importancia a la hora de medir su éxito. De hecho, cada vez surgen más instrumentos para garantizar la asistencia de los invitados, incluyendo el pago a de­terminadas personalidades para que su propia asistencia atraiga la del resto del público objetivo (y la de los medios de comunicación).

A día de hoy, con la velocidad a la que se producen los cambios en materia de comuni­cación y marketing, la cualidad fundamental que debe tener un profesional de la organi­zación de eventos es la capacidad de adaptación e innovación. Los eventos, la forma de organización, las estrategias para su diseño, están cambiando y evolucionando cada día, por lo que resulta esencial estar informado y tener una actitud de aprendizaje continuo.

La globalización y la internacionalización de los eventos

Es una de las claves para acer­carse a esta profesión. Mientras que en España se trata de una disciplina relativamente reciente, en Reino Unido, Estados Unidos y otros países europeos, forma parte de la he­rramientas de marketing habituales desde hace más de 100 años, por lo que mirar hacia estos países como escuela donde aprender es una de las mejores estrategias. De hecho, a lo largo de este manual encontrarás términos técnicos relativos a la organización de eventos en inglés que se usan así también en castellano. Esta disciplina es tan novedosa en nuestro país y está tan influenciada por sus precursores y expertos en el tema del mundo anglosajón, que se utilizan sus propios términos a modo de anglicismo en lugar de traducirlos.

En España y América Latina es un mercado en crecimiento, vistas las ventajas que com­porta su organización y realización frente a las cada vez menos rentables campañas de masas. Las formas de publicidad están cambiando, fuertemente influidas por la cada vez mayor capacidad de comunicación e influencia de otros medios “no controlados”, como redes sociales, Internet, blogs, prescriptores sociales, etc.

Las empresas e instituciones han encontrado también otros medios para su participación en eventos sin organizarlos de manera directa, en forma de patrocinios o colaboraciones. Como profesionales en la organización de eventos, este resulta un campo muy interesan­te, ya que en teoría ambas partes deben contar con estos expertos dentro de su organiza­ción. Este tipo de patrocinios se relacionan mucho con eventos culturales o deportivos.

Una exposición de arte en el Museo Thyssen-Bornemisza, por ejemplo, patrocinada por un banco, es una manera que este tiene de alcanzar un público objetivo con determina­das características sin hacer un acercamiento directo. Son necesarios profesionales de la organización de eventos en ambas partes, ya que desde el Museo se encargarán de toda la producción, montaje y comunicación de la exposición, y desde el banco deben con­trolar la aparición de todos sus elementos corporativos en la exposición y en todos los elementos de comunicación de la misma, y deben poder usar su inauguración como acto de relaciones públicas, o incluso organizar visitas guiadas para personalidades o grupos de público en los que tenga especial interés.

Las formas en las que se hace marketing han cambiado, el público está en general tan saturado de marcas que intentan convencerle de su idoneidad, que el patrocinio de eventos empieza a ocupar un nivel importante de cara al marketing con el cliente.

En los últimos años y como consecuencia de la crisis, es cierto que los presupuestos de las empresas se han visto recortados, especialmente en temas de marketing y eventos. No se organizan tantos eventos como hace unos años, pero se siguen realizando, aunque, actual­mente, se les exige una rentabilidad y resultados que antes ni se planteaba, lo cual no es necesariamente negativo. De hecho, implica la profesionalización de la organización de eventos y la necesidad de incluir elementos creativos, innovadores y de calidad en los eventos que se organizan actualmente.