Métodos de publicidad en la web: CPM, CPC y CPA

El SEM

El SEM (Search Engine Marketing) se encarga de los enlaces patrocinados y el SEO de los resultados naturales. Los enlaces patrocinados son un formato publicitario de texto que contiene un enlace a la página web del anunciante, que paga al buscador, sólo cuando el usuario hace clic sobre dicho enlace.

Este formato se muestra siempre que un usuario realiza una búsqueda relacionada con determinadas palabras clave que previamente han sido seleccionadas por el anunciante. El enlace patrocinado está compuesto por título, descripción y URL. Aunque, en ocasiones, puede incluir también el logo del anunciante.

En poco más de tres años, los enlaces patrocinados se han convertido en el formato publicitario de internet que más inversión recibe en España, suponiendo el 46,5% del total de la inversión en 2006 y confirmando el crecimiento continuado respecto al resto de canales de comunicación. Los enlaces patrocinados no sólo se han consolidado como modelo publicitario, sino que además registran un crecimiento interanual del 134,41% en comparación con 2005.

El SEM tiene como principales beneficios:

1. Alta segmentación, puesto que nos permite orientar nuestros anuncios específicamente a los usuarios que buscan nuestros productos o servicios. Es más, incluso nos permiten evitar que éstos se muestren a usuarios no orientados, poco susceptibles de convertirse en clientes.
2. Flexibilidad y control. Podemos editar un anuncio y ver las modificaciones online en unos minutos. Esto ayuda a una gestión dinámica y abierta a cualquier modificación que se dé tanto a nivel de producto como de mercado, adaptando así nuestra publicidad a cada cambio.
3. Efectividad. Podemos obtener el máximo retorno de nuestra inversión publicitaria. Empezando con que no existe un gasto mínimo obligatorio (lo que hace de este formato una publicidad rentable para empresas de cualquier tamaño). Asimismo, cada anunciante puede decir lo que va a invertir diariamente, si el importe se hará en base al Coste Por Clic (CPC) o al Coste Por Impresión (CPM), y cuánto se desea pagar cada vez que un usuario haga clic en nuestro anuncio o lo visualice.

Uno de los primeros aspectos a tener en cuenta a la hora de elaborar una campaña publicitaria es el establecimiento de nuestros objetivos. Concretándolos, nos aseguraremos del buen funcionamiento de la campaña, ya que en todo momento podremos cuantificar y saber en qué medida se han conseguido alcanzar.

Antes de ejecutar cualquier campaña publicitaria de enlaces patrocinados, tendremos que planificar algunos detalles como:

1. ¿Qué cantidad desea invertir en publicidad en buscadores?
2. ¿Quién es mi público objetivo?
3. ¿Cuál es mi ventaja competitiva?
4. ¿En qué tipo de resultados estaría interesado?
5. ¿Qué ROI (retorno de la inversión) deseo alcanzar?

Aunque objetivos variarán en función de la marca y de la estrategia de comunicación de cada compañía o empresa, podremos en grandes líneas identificarlos como:

1. Generar clientes potenciales (correo electrónico, dirección, teléfono)
2. Aumentar el tráfico
3. Convertir los anuncios en ventas
4. Reducir coste por adquisición
5. Dar a conocer nuestros servicios
6. Crear marca
7. Tener presencia

Una vez definidos nuestros objetivos, hemos de seleccionar las keywords que van a formar cada grupo de anuncios. Tenemos que tener muy claro el contenido de nuestro sitio web para identificar las palabras clave que describen las categorías principales de nuestra actividad empresarial.

A partir de esta selección básica, seguiremos los siguientes pasos:

1. Agrupar: la organización y agrupación de las palabras clave es un factor de vital importancia, puesto que hemos de asignar creatividades específicas a cada grupo de anuncios. Los grupos de anuncios también facilitarán la gestión de las campañas y de la cuenta en general. Así pues, iremos creando distintos paquetes de palabras clave en función de nuestras principales líneas de productos.
2. Ampliar: sobre esta primera aproximación, debemos ampliar la lista incluyendo plurales, sinónimos y posibles errores ortográficos. Independientemente de las limitaciones de su campaña, es muy importante recopilar palabras clave y ampliar la lista mediante estos métodos primero. A continuación, podrá revisar y recortar la lista, pero al principio, cuantas más palabras clave tengamos, mejor.
3. Segmentar: ahora podemos segmentar las palabras clave que hemos obtenido con las opciones de concordancia de palabras clave del buscador, que permitirán precisar la publicación de los anuncios a fin de que lleguen a los usuarios en el momento en que éstos realicen una búsqueda de su producto o servicio.
4. Optimizaciones: una vez creada, ampliada y segmentada nuestra lista de palabras clave, ya podemos definirla mejor. Para ello, sigamos incluyendo los sinónimos y las variaciones relevantes de nuestros temas centrales y, a continuación, eliminemos los que sean irrelevantes.

Contando ya con la selección de palabras clave, podemos crear los mensajes publicitarios. Éstos nos los encontramos en diferentes formatos (de texto, gráficos, para anuncios locales y para móviles), si bien para los motores de búsqueda vamos a utilizar mayoritariamente el de texto.

Las claves para crear un buen mensaje publicitario son:

1. Colocar las palabras clave en una situación destacada dentro del texto. Se suelen colocar en el título. Con esto, se crea un efecto de relevancia muy claro para el usuario final y se genera mejores ratios de clic.
2. Centrarse en la ventaja competitiva. Esto nos ayuda a diferenciarnos de la competencia y a destacar sobre ella. A veces, esta ventaja se centra en el tipo de producto y otras en el servicio que se ofrece o en las ventajas que aporta al usuario.
3. Utilizar frases interactivas. Éstas son un elemento muy eficaz, puesto que están diseñadas para animar a los clientes a realizar una acción inmediata. Las frases interactivas establecen las expectativas de los usuarios y ofrecen una excelente transición entre el anuncio y el sitio. Asegúrese de que estas frases sean claras y de que la acción que desea que realicen esté activada en la página de destino.

Formas de pago: CPC, CPM, CPA

Existen diferentes maneras de generar beneficio con la publicidad o de pagar por la misma, así dependerá del tipo de página y nuestros objetivos, generalmente las categorizaremos en tres: CPM, CPC y CPA, ordenadas de menor a mayor impacto.

1. Con el CPM (Coste Por Miles) hablamos del número de veces que aparece un anuncio, sería el coste por impresión, ya que pagaremos de acuerdo al número de veces que nuestro anuncio sea puesto en la página. Esto nos servirá en campañas con páginas con muchas visitas. No nos garantiza un alto retorno de la inversión, pero sí nos ofrecerá muchas vistas, vendría a ser análogo a poner un anuncio en una revista de gran tirada. No siempre sabemos si todo el mundo que lo va a ver le interesa, pero queremos llegar al mayor número de personas posible.
2. Si queremos realmente pagar por anuncios más efectivos, tenemos la opción del CPC (Coste Por Clic), donde sólo pagaremos de acuerdo al número de personas que pulsen en nuestro anuncio. Esta medida es más efectiva para el anunciante, que nos permite pagar sólo por aquellas impresiones que realmente tengan efecto; además, se suele alcanzar un entorno mixto, es decir, pagamos por el anuncio que aparece más, por aquéllos en los que pinchan los usuarios.
3. Por último, tenemos el tercer método de medida que todavía permitirá un mayor control, el CPA (Coste Por Adquisición), donde estaremos pagando por cada usuario que realmente adquiera un producto. Esta modalidad hará menos pagos, pero premia la efectividad del anuncio, sirve para entornos especializados y que permitan un gran seguimiento de las personas que vengan a nuestra web. Un ejemplo muy claro de este tipo de entornos es en blogs temáticos, por ejemplo, de moda o belleza, donde nosotros podemos escribir un artículo sobre un producto, que ese producto se anuncie en nuestro blog y todas las compras derivadas directamente de la entrada al blog nos generen un ingreso. Por tanto, nosotros podemos encontrarnos en cualquiera de las dos posiciones, o como anunciantes o como soporte publicitario.

En una página web corporativa, muchas veces, no nos va a interesar realizar anuncios de terceros, salvo que seamos un medio de prensa o algo por el estilo, pero si somos una empresa, añadir publicidad no interesa muchas veces.

Por otro lado, si somos un generador de contenidos, escribir un blog o cualquier tipo de noticias, nos interesará ser capaces de obtener beneficio de los usuarios que nos siguen. En este aspecto, podremos introducir espacios publicitarios en nuestro blog, acompañando a nuestros artículos y, de acuerdo a las visitas que tengamos, iremos cobrando. Si somos un blog temático, el CPM no será demasiado rentable, ya que igual el volumen de visitas no es elevado, pero, si, por el contrario, la publicidad es de temática acorde a la información que aparece en el blog, es posible que muchos usuarios de éste acaben entrando en esos anuncios y, si de ellos se puede derivar una venta, nosotros nos podamos beneficiar.

Por todo esto, deberemos ser capaces de medir y controlar cómo está funcionando la publicidad en nuestra página, quién entra, poder segmentarlos, analizar qué es lo que les interesa y, de acuerdo a todo esto, ir vendiendo publicidad.

Google provee de herramientas que nos pueden ayudar en estas tareas, ya que dispone de Google AdSense, que nos permite introducir espacios publicitarios en nuestra web; Google será quien venda ese espacio publicitario.

Si, por el contrario, queremos controlar esto, ver las visitas, qué intereses tienen y, en definitiva, rentabilizar nuestra página, podremos dedicarnos a analizar a los usuarios de nuestra página: de dónde vienen, a dónde van, etc.