KPIs: Medición en el marketing

La pregunta que surge es ¿Se puede medir el Marketing?, efectivamente hasta hace poco tiempo esta tarea era muy tediosa, costosa y arrojaba pocos resultados, pero con el marketing online esta situación cambia radicalmente y ahora se puede medir absolutamente todo.

Al igual que en cualquier área de la empresa, y el marketing ahora no es menos, lo primero que se debe hacer es decidir ¿Qué acciones vamos a medir? Y ¿Qué resultados esperamos obtener?

Lo que debe quedar claro es; qué es lo que se va a medir y la relevancia que se dará a cada una de las tasas o métricas obtenidas. Se debe ser capaz de decidirlo por uno mismo, no es lo mismo las métricas para unos sectores que para otros, ni son las mismas tasas las que se obtienen de ejecutar una similar acción en un periodo de nacimiento dentro de la vida de una empresa que en otro momento más maduro.

Es importante que los indicadores seleccionados como métricas puedan servir como guías para saber en cada momento lo que se está haciendo, relacionado con las metas estratégicas previamente establecidas.

En el campo del marketing el propósito de medir tiene una doble misión:

1. Decidir qué acciones llevar a cabo y cuáles no.
2. Establecer indicadores que nos permitan conocer cómo va el plan trazado, que desviaciones se presentan y como corregirlas.

Centrando el tema en el marketing digital y como todo Plan de Marketing Digital tiene un coste de recursos, ya sea para grandes o pequeñas acciones, en dicho plan quedarán reflejadas las acciones que se desarrollaran, la inversión que se destinará y objetivo que debe retornar de dichas acciones.

Se diseñará una tabla de KPI´s (Key Performance Indicators), con los indicadores que sirvan como guía, en todo momento, de la ejecución de las campañas establecidas en el Plan de Marketing Digital.

Pasos a seguir para el buen desarrollo de un tablero de desempeños de KPI´s:

1. Identificar las oportunidades que ofrece el negocio y cuantificarlas y desarrollar una estrategia de negocio.
2. Convertir la estrategia en acciones específicas y cuantificables adjudicándole resultados a cada acción.
3. Trazar las métricas con las que vamos a evaluar dichos resultados.
4. Diferenciar entre indicadores principales de los secundarios.
5. Empezar a ejecutar las acciones y las mediciones, comprobando el desempeño real durante todo el proceso de ejecución y tomando medidas correctoras de posibles desviaciones.

Monitorización de acciones: KPI´s

Durante el transcurso del libro se ha hecho hincapié de la importación no solo de medir, sino también de hacer un seguimiento y estudio de las mediciones. Hacer constantes análisis de los indicadores que reflejan las métricas obtenidas en las mediciones puede ayudar en la tarea de control sobe las acciones de marketing.

En el sector se señalan 4 indicadores clave:

1. IRC (Indicador Clave de Resultados): Reflejan los resultados históricos. Sirven como referencia. Son el resultado de muchas acciones y dan una idea de si la empresa está tomando el camino adecuado y de si está alcanzando los objetivos estratégicos. (ej. ganancias netas antes de impuestos, Rentabilidad por cliente, Tasa de retorno del capital, etc.)
2. IR (Indicador de Resultados): Indicadores de resultados, indican al personal qué se ha hecho, en que se ha sido más exitoso y en que menos. (ej. resultados netos de las 5 principales referencias, ventas diarias, ventas semanales del sector “cliente VIP”, etc.)
3. IP (Indicador de Performance): Indican qué hacer, donde se puede mejorar y las acciones para hacerlo. (ej. nº de quejas recibidas, nº recomendaciones en blog, nº visitas esperadas en una semana, etc.)
4. KPI: Indican a los directivos qué debe hacer para aumentar la performance drásticamente, son IP claves para la mejora.

Son variadas las acciones que se realizan dentro de los que denominamos “Plan marketing digital” y persiguen un objetivo común (aunque poseen sub-objetivos diferentes, pero todos ellos trabajan en pro de un objetivo general, recogido en el Plan de Marketing digital).

Los KPI constituyen un conjunto de métricas enfocadas en medir dichas acciones, concretamente aquellos aspectos organizacionales que impactan en mayor forma en el éxito actual y futuro del Plan.

Uno de los errores que se comenten con frecuencia en los departamentos de marketing es el de no contemplar los KPI´s a priori de llevar las acabo las acciones diseñadas (emailing, marketing de afiliación, display, social media, etc). Este error no permite la buena planificación y ejecución de las acciones, es por eso que los KPI´s deben ser fijados y diseñados en la fase de planificación y no en la de ejecución.

Los KPI´s elegidos varían dependiendo del negocio, productos, madurez del sector y otros muchos factores. Ejemplos como visitas únicas, número de páginas vistas, frecuencia de visitas, perfiles de la audiencia, duración de las visitas, etc, pueden ser muy interesantes para ser seguidas, además de ser fácilmente conseguibles con herramientas como Google Analytics.

No se recomienda nunca más de 20 KPI, aunque es más conveniente animar a no adoptar más de 10, evitando la parálisis por el análisis, también es recomendable utilizar una presentación clara y rápidamente visible, de manera que de solo una ojeada pueda arrojar conclusiones básicas.