ISO 90001 y la satisfacción del cliente

Los sistemas de calidad establecen una herramienta que es fundamental en la mejora continua y una inversión a largo plazo. La norma ISO 90001 ayuda a conseguir esos objetivos.

Las normas son un modelo, un patrón, ejemplo o criterio a seguir. Una norma es una fórmula que tiene valor de regla y tiene por finalidad definir las características que debe poseer un objeto y los productos que han de tener una compatibilidad para ser usados a nivel internacional.

Actualmente su uso se va extendiendo y hay un gran interés en seguir las normas existentes porque desde el punto de vista económico reduce costes, tiempo y trabajo. Criterios de eficacia y de capacidad de respuesta a los cambios.

Por otro lado, la satisfacción se ha convertido en un aspecto extremadamente importante para el éxito de algunos negocios debido al entorno tan dinámico y la intensiva competitividad de su mercado. Por ello, si no se reconoce y responde rápida y eficientemente a las necesidades de los consumidores, una empresa podría aumentar su carga de trabajo, perder oportunidades de negocio, y en última instancia, incrementar el nivel de insatisfacción de sus consumidores.

Los sistemas de calidad constituyen una herramienta para la mejora continua y una inversión a largo plazo. El punto inicial para su implementación es documentar los procesos y gestiones que se realizan y luego tomar las medidas necesarias para optimizarlos. La certificación de las normas ISO 9000 permite a la empresa una notable reducción de los costes, una mayor productividad y un mejor control de la gestión interna y externa. Todo ello incide favorablemente en el posicionamiento y la competitividad de los productos y servicios y en la aceptación y respeto por parte de sus clientes.

La Familia ISO

La ISO (International Standarization Organization) es la entidad internacional encargada de favorecer la normalización en el mundo. Con sede en Ginebra, es una federación de organismos, éstos, a su vez, son oficinas de normalización que actúan de delegadas en cada país, en España es AENOR, la oficina normalizadora, con comités técnicos que llevan a término las normas. Se creó para dar más eficacia a las normas nacionales.

La finalidad principal de las normas ISO es orientar, coordinar, simplificar y unificar los usos para conseguir menores costes y efectividad.

Las normas ISO 9000 son una herramienta de gestión que tiene como base la sistematización y formalización de tareas para lograr una uniformidad en el producto o servicio y la conformidad en el cumplimiento de las especificaciones establecidas por el cliente (Anderson et al, 1999).

Las series de normas ISO relacionadas con la calidad constituyen lo que se denomina familia de normas, las que abarcan distintos aspectos relacionados con la calidad:

1. ISO 9000: Sistemas de Gestión de Calidad. Fundamentos, vocabulario, requisitos, elementos del sistema de calidad, calidad en diseño, fabricación, inspección, instalación, venta, servicio post venta, directrices para la mejora del desempeño.
2. ISO 10000: Guías para implementar Sistemas de Gestión de Calidad/Reportes Técnicos. Guía para planes de calidad, para la gestión de proyectos, para la documentación de los SGC, para la gestión de efectos económicos de la calidad, para aplicación de técnicas estadísticas en las Normas ISO 9000. Requisitos de aseguramiento de la calidad para equipamiento de medición, aseguramiento de la medición.
3. ISO 14000: Sistemas de Gestión Ambiental de las Organizaciones. Principios ambientales, etiquetado ambiental, ciclo de vida del producto, programas de revisión ambiental, auditorías.
4. ISO 19011: Directrices para la Auditoría de los SGC y/o Ambiental. En el caso de optar por implantar un sistema de gestión de la calidad conforme a la norma ISO 9001:2008 y certificarlo se tienen otras ventajas adicionales:
   1. Disponer de un estándar mundial que describe los requisitos a cumplir el cual sirve de referente.
   2. Contar con un reconocimiento en el mercado derivado de tener un certificado que es similar para todo el mundo y que prueba que una entidad independiente ha verificado la eficacia del sistema de gestión.
   3. Facilitar el acceso a distintos mercados.

Actualmente un Director de Marketing debe ser consciente de la importancia de mejorar las relaciones con proveedores y clientes, esto lo observamos en la norma ISO 9001, donde se establece en su apartado 7.2 (Procesos relacionados con el cliente) que la organización debe determinar y revisar los requisitos del producto especificados por el cliente. Y además en su apartado 7.2.3, establece que “la organización debe determinar e implementar disposiciones eficaces para la comunicación con los clientes”.

¿Qué significa por tanto? Para tener un enfoque al cliente, se debe tener también un enfoque intraorganizacional, partiendo de un proceso previo de aseguramiento de la calidad, esto supone que dentro de la organización debe existir la figura del Responsable de Calidad, que junto con los directivos de área y gerencia velaran por la implantación y los procesos asociados al aseguramiento de la calidad.

Para iniciar un proceso de Aseguramiento de la Calidad Normas ISO serie 9001, hay que seguir los siguientes pasos:

1. Compromiso real y participación de los directivos
2. Involucramiento de todos los empleados
3. Comunicación
4. Capacitación de todas las áreas de la organización
5. Disponibilidad de recursos dedicados a la implementación del SGC (responsables, tiempos, dinero, espacios físicos para reuniones, etc.)
6. Definición clara de responsabilidades
7. Realización de un diagnóstico de calidad
8. Comprensión de los requerimientos de los clientes
9. Fijación de políticas y objetivos de calidad
10. Establecimiento de un plan de calidad
11. Ordenamiento de la documentación existente
12. Creación de la documentación del SGC sobra norma ISO (Manual de Calidad, procedimientos, instrucciones de trabajo)
13. Puesta a punto, equipos, etc.
14. Diseño e implementación de mecanismos de mejora continua
15. Definición, planificación e implementación de actividades de medición y seguimiento necesarias para asegurar el cumplimiento de las exigencias de la norma

En cuanto a la norma ISO 9001:2008, integrante fundamental de la familia de normas ISO 9000, promueve la adopción de un enfoque destinado a aumentar la satisfacción del cliente mediante el cumplimiento de sus requisitos. En el capítulo 8.2.1 Satisfacción del cliente se define “como una de las medidas del desempeño del sistema de gestión de la calidad” al “seguimiento de la información relativa a la percepción del cliente” que realice la organización.

En el Apartado 1.1. Generalidades. Establece que “Esta norma internacional especifica los requisitos para un sistema de gestión de la calidad, cuando una organización: a) necesita demostrar su capacidad para proporcionar de forma coherente productos que satisfagan los requisitos del cliente y los reglamentarios aplicables y b) aspira a aumentar la satisfacción del cliente a través de la aplicación eficaz del sistema, incluidos los procesos para la mejora continua del sistema y el aseguramiento de la conformidad con los requisitos del cliente y los reglamentarios aplicable.”

La norma recoge, en varios de sus apartados, una serie de consideraciones y aspectos que inciden de lleno en el ámbito del marketing de las empresas, al establecer la satisfacción del cliente como uno de los principios básicos de la norma.

En la actualidad, raro es el servicio o producto de ámbito internacional que no se encuentra normalizado en alguno de sus aspectos. Los clientes buscan las empresas que mejoren productos o servicios que ofrecen, y si en su proceso de selección deciden pagar un precio más elevado por lo que adquieren, este aumento de precio debe reflejarse en una mayor calidad del producto o servicio. Puesto que la calidad técnica se presupone, ISO 9001 propone unos sencillos y probados principios para mejorar la calidad final del producto o servicio mediante pequeñas mejoras en la organización de la empresa.

Al momento de analizar la información sobre la satisfacción del cliente, hay que considerar que las quejas de los clientes son un indicador habitual de una baja satisfacción del cliente, pero la ausencia de las mismas no implica necesariamente una elevada satisfacción del cliente, y que también aún en los casos en que los requisitos del cliente se han acordado con el mismo y éstos han sido cumplidos, no asegura necesariamente una elevada satisfacción del cliente. Por estos motivos, el interés por la calidad en las empresas es creciente, con independencia del sector de actividad que se tome de referencia, lo que ha llevado a que se establezcan progresivamente una serie de estándares y normas de calidad, como las normas ISO 9000 o el modelo EFQM, que afectan tanto a la organización de las actividades como a la configuración de los propios productos (Hernández et al., 2003).

Este importante el desarrollo de los estándares de actuación, que es fruto tanto del interés de las autoridades públicas, quienes potencian la calidad como estrategia empresarial, como de los propios clientes, que son cada vez más exigentes y reflejan sus preferencias en el proceso de evaluación y selección de las empresas (Hernández et al., 2003).

La satisfacción del cliente es la base de los sistemas de gestión de la calidad. Los clientes necesitan productos y servicios que satisfagan sus necesidades y expectativas. Los requisitos del cliente pueden estar especificados por el cliente de forma contractual o pueden ser determinados por la propia organización, pero, en cualquier caso, es finalmente el cliente el que determina la aceptabilidad del producto.

La orientación de los sistemas de gestión de la calidad a lograr la satisfacción del cliente requiere medir el grado de satisfacción conseguido. Para medir la satisfacción del cliente disponemos de distintas metodologías y modelos.

Fundamentalmente distinguimos entre:

1. Las metodologías cualitativas (grupos focales, paneles de clientes, cliente misterioso, etc.) no requieren grandes muestras de población a analizar, aunque normalmente tienen un coste más elevado y sus resultados son más complicados de tratar de manera estadística.
2. Las metodologías cuantitativas (encuestas) requieren mayores muestras de población, aunque normalmente tienen un menor coste y sus resultados son más sencillos de tratar de manera estadística.

Como apoyo en la medición de la satisfacción del cliente contamos con distintas normas nacionales e internacionales que nos ofrecen directrices sobre los pasos a seguir, entre ellas:

1. UNE-ISO/TS 10004:2010 EX “Gestión de la calidad. Satisfacción del cliente. Directrices para el seguimiento y la medición”
2. UNE 66176:2005 “Sistemas de gestión de la calidad. Guía para la medición, seguimiento y análisis de la satisfacción del cliente”
3. UNE-ISO 10002:2004 “Gestión de la calidad. Satisfacción del cliente. Directrices para el tratamiento de las quejas en las organizaciones”