El pensamiento estratégico en marketing

“aquello que no es diferente, no es estratégico”, Gary Hamel. El Modelo de Gary Hamel descrito en “Leading the revolution”, año 2002

El pensamiento estratégico en marketing

En los departamentos de Marketing se suele escuchar la expresión: “el pensamiento estratégico es el campo para planear el futuro sin que estorben las utilidades prácticas”. Este no está exento de preguntas que obtienen respuestas a diferentes niveles del mismo. A partir de esta concepción se puede aplicar la estrategia a distintos ámbitos empresariales. Más allá de las barreras culturales y organizacionales que traban el desarrollo de una organización, el pensamiento estratégico se ve alentado por un conjunto de factores que tienden a favorecerlo:

• El pensamiento corporativo surge de la propia necesidad de la gerencia de coordinar las acciones de toda la compañía: la tarea del gerente general es, en este caso, obtener una armonía global imposible de imaginar sin dicho criterio totalizador.
• La misión empresarial con su esencial característica de ser global y ordenadora, es decir, estratégica por su propia naturaleza.
• La función de planeamiento y control como metodología gerencial instalada.
• La actitud de apertura mental, de reflexión y participación en la toma de decisiones, es decir, la vocación por incorporar novedades, saber escuchar al mercado y a la propia organización.

Resulta importante, conocer si el crecimiento de las empresas se ve afectado de la misma manera por los factores internos de la propia empresa, como por los factores externos a ella, y más si se trate de empresas pequeñas, que intrínsecamente lleva adherido una serie de limitaciones que no se encuentran en las grandes empresas. Es vital impulsar entornos favorables que propicien el desarrollo, ¿esto es posible?, los factores como aspectos institucionales, condiciones del mercado o el acceso al conocimiento permiten establecer diferencias en el crecimiento empresarial entre industrias, regiones o naciones. Por ello, es interesante estudiar qué aspectos del entorno (impuestos, nivel de renta, localización, nivel de educación, etc.) pueden aportar a la organización oportunidades de crecimiento.

El diferente patrón de crecimiento económico que están mostrando los países, unido a la creciente intensidad competitiva y al avance del desarrollo de la tecnología, dibujan un entorno complejo. El reciente desplazamiento del eje político-económico mundial por el desarrollo de los países emergentes liderado por China, puede contribuir a un desplazamiento del eje político- económico mundial a medio plazo hacia países emergentes.

La población mundial está experimentando un ritmo de crecimiento elevado (concentrado en países emergentes de Asia fundamentalmente, pero no dejemos de observar a Latinoamérica, con especial atención a Colombia) acompañado de un envejecimiento de la pirámide de edad a escala global, un proceso de urbanización masivo y el desarrollo de la “clase media” en países emergentes.

Es previsible que estos procesos continúen durante las próximas décadas y que el cambio climático y la presión sobre los recursos naturales llevará previsiblemente a un incremento del consumo a escala mundial que podría aumentar la presión sobre los mismos, lo que conlleva que las empresas pongan atención en sus politicas de marketing a estos factores.

Los diversos ambientes obligan a que las empresas adopten nuevas estrategias, que también exigen diferentes estructuras organizacionales. Las empresas frente a estos problemas pueden adoptar diferentes posiciones o bien, mantienen una posición pasiva y por lo tanto con muchas posibilidades de ser arrastrada por estos cambios, o bien, se adaptan a la nueva situación, o lo que es aún más positivo para ella, contribuye activamente a que los cambios se produzcan. Todo esto nos lleva a que una de las primeras tareas con las que se enfrenta el responsable de marketing será verificar si la empresa está en condiciones de conocer el medio ambiente que le rodea, si realmente presta atención a las señales de cambio que se están produciendo y por último, si hace algo por defender su posición.

La perspectiva a largo plazo u horizonte, es la respuesta a la pregunta de… ¿En dónde necesita estar la empresa en un momento específico del futuro para desempeñar su visión, misión y estrategias?......Por tanto el pensamiento estratégico es un proceso dinámico, flexible, que permite y hasta fuerza modificaciones en los planes, a fin de responder a las cambiantes circunstancias.

Factores a estudiar en un Planteamiento estratégico

¿Qué factores influyen sobre el bienestar presente y futuro de las organizaciones?

Todo planteamiento estratégico en una organización, tiene que saber dar respuesta a esta pregunta. La organización existe en el contexto de un complejo mundo comercial, económico, político, tecnológico, cultural y social. La comprensión de los efectos del entorno en la empresa es de importancia capital para el análisis estratégico y es una de las tareas fundamentales, por la amplia gama de variables del entorno para las empresas.

Así como existen influencias externas sobre la organización y sobre su elección de estrategias, también existen influencias internas. Una de las formas de estudiar la capacidad estratégica de una organización es considerar sus puntos fuertes y sus puntos débiles que pueden ser identificados a través del estudio de las áreas, Recursos Humanos y recursos materiales de la organización, como las instalaciones, su estructura financiera y sus productos/servicios.

Las influencias del entorno y de los recursos sobre la organización han de interpretarse a través de las expectativas que de ellas tengan las empresas.

La vía más usual para alcanzar el objetivo de crecimiento de una empresa es tratando de obtener la mayor rentabilidad posible de los recursos internos de la empresa, a través del aumento de la productividad. Estas mejoras unidas a un mayor esfuerzo comercial conducen a un crecimiento de la propia empresa; en este caso el crecimiento se denomina interno u orgánico. Por otro lado, existe la posibilidad de alcanzar un mayor tamaño de la empresa a través de fusiones, concentraciones, absorciones y acuerdos de cooperación o alianzas con terceras empresas. En este caso se habla de crecimiento externo. ¿Dónde encaja la empresa?, en ello recae el análisis y el planteamiento estratégica.

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