El Customer Relationship Management

El mercado se ha vuelto más competitivo que nunca, debido a la amplitud que ofrece la Red, la difusión, las nuevas posibilidades comerciales y la transparencia que ha originado. En este nuevo entorno empresarial, la estrategia de marketing de toda organización ha tenido un cambio radical, pasando del enfoque “Captación-Retención” a un nuevo enfoque relacional, donde la empresa busca desarrollar relaciones rentables y duraderas con el cliente basadas en la lealtad y la comunicación.

Aparece la comunicación bidireccional en la relación empresa-cliente, donde juega un papel esencial el medio online. Esta comunicación se ha convertido en una parte esencial en cualquier empresa o marca que quiere resistir a las nuevas situaciones que se le presentan.

En la sociedad del conocimiento, donde están inmersas las empresas actuales, el valor añadido que proporciona el cliente con su participación interactiva es el secreto de las grandes marcas/empresas.

Las ventajas que ofrece como medio de comunicación empresarial y canal para los anunciantes reside en:

1. Capacidad de segmentación del público.
2. Gran penetración que conlleva una gran cobertura.
3. Canal versátil que favorece la; comunicación, captación, venta y fidelización.
4. Capacidad de comunicación directa con clientes actuales y potenciales (es interactivo).
5. Medición post y a tiempo real, de los objetivos logrados por las campañas publicitarias.
6. Creación de comunidades en torno a la marca (engagement).
7. Con costes reducidos si lo asemejamos a otros medios masivos, como puede ser el spot publicitario en televisión.
8. Complementariedad con otros medios usados por la empresa.
9. Gran variedad de formatos, soportes, modelos de negocio, etc.

Empresas orientadas al cliente.

La orientación estratégica al cliente instaura una nueva filosofía empresarial basada en la gestión de las relaciones con los clientes, en la que la empresa practica un marketing dialogante e interactivo con su entorno.

La cultura del Customer Relationship Management (CRM) se centra en maximizar la información con que cuenta la empresa sobre los clientes, identificarlos y diferenciarlos para incrementar la cuota de los clientes, mediante la construcción de relaciones duraderas y rentables, creando valor para ambas partes.

Las empresas, junto con sus departamentos de marketing, definen estrategias que les llevan a alcanzar un nivel más alto de lealtad por parte del cliente. Buscando la satisfacción de éste mediante un marketing individualizado y personalizado.

La fidelización se lograría tras 3 pasos en el que los clientes pasarían por estados de:

1. “Prueba de producto” (susceptibles a desertar), tras actos de publicidad masiva y promociones, se consigue que se conozca el producto/servicio, e incluso que el cliente lo pruebe. Es una fase experimental, desde el punto de vista del cliente que, en cualquier momento, está dispuesto a abandonar el consumo de dicho producto. La frase “Solo hay una única oportunidad de crear una primera buena impresión” se hace el leitmotiv de esta fase.
2. Tras acciones de marketing directo y tradicional, se conseguirá que el cliente continúe con la empresa, es decir, realice la “re-compra”. Este paso es importante ya que implica un buen grado de satisfacción del cliente en la primera fase, pero no quiere decir que los clientes en esta fase sean fieles. Aquí es donde entra en juego la tercera fase de la fidelización.
3. Proceso basado en el conocimiento de la base de datos de clientes, que permite desarrollar acciones de marketing segmentadas que colaboren con una mayor satisfacción y lealtad. Y para ello se requiere de una buena estrategia CRM.

El CRM.

“CRM es una estrategia de negocio que permite anticiparse a la satisfacción de las necesidades del cliente con base en el conocimiento de sus gustos y prioridades y que se soporta en una arquitectura integrada de procesos, tecnología y cultura de la organización”.

Sindell establece la diferencia entre el servicio al cliente y el CRM, aclarando que el primero es normalmente “una función reactiva que tiene como meta la eficacia”, y el CRM es “una serie de continuas interacciones con el cliente que tiene como meta el valor a largo plazo del cliente para su organización, así como un desarrollo y una retención del cliente mediante una creciente satisfacción y lealtad”.

“Social CRM es una filosofía y una estrategia de negocio, soportada por una plataforma tecnológica, reglas de negocio, procesos y características sociales, diseñado para conectar con los clientes a través de una conversación colaborativa de cara a generar un beneficio mutuo en un entorno de confianza y transparencia para los negocios. Es la respuesta de las compañías al actual control de la conversación por parte del cliente”. (Paul Greenberg).

La forma más correcta seria la siguiente expuesta en estos 4 puntos:

1. Calificar a los clientes potenciales en base a sus expectativas de valor y el valor para la compañía.
2. Comprender las necesidades individuales de cada tipo de cliente, sus preferencias y comportamientos de compra.
3. Construir soluciones individualizadas para cada tipología de cliente, de acuerdo con sus necesidades individuales, y establecer puntos de contacto para desarrollar estas relaciones.
4. Realizar un seguimiento de las experiencias de los clientes en todos los aspectos de valor, para asegurar la consecución de altos niveles de satisfacción y lealtad.

Pero no se puede olvidar que el verdadero éxito reside en el conocimiento del cliente:

1. ¿Quién es el cliente?
2. ¿Qué quiere el cliente?
3. ¿Cómo se informa el cliente?
4. ¿Cómo se comunica?
5. ¿Cómo ha llegado?
6. ¿Qué hábitos de consumo tiene?, etc.

Para Chiesa de Negri, C. (Las cinco pirámides del Marketing Relacional. Barcelona: Ediciones Deusto) el proceso de conocimiento del cliente tiene “5i”:

1. Información para conocer y comprender al cliente.
2. Identificación de los clientes más rentables.
3. Intensificación y mejora de la relación con esos clientes.
4. Integración del cliente en los procesos.
5. Inversión de forma óptima en la relación con el cliente.

La plataforma tecnológica normalmente se confunde con lo que realmente significa el CRM en una empresa, coloquialmente se llama CRM a la herramienta tecnología que se utiliza para el control de la estrategia.

Si tenemos en cuenta el punto estratégico del CRM podemos observar los factores del éxito que conllevará:

1. Factores organizativos. Todo lo relacionado con la gestión de liderazgo de proyectos, estructura jerárquica organizativa, recursos humanos, etc.
2. Factores tecnológicos. Los sistemas software CRM permiten a las empresas ofrecer trabajos personalizados y de mayor calidad, ayudando al control y seguimiento de los clientes de la empresa.
3. Factores de orientación al cliente. Situarlo en el centro de todas las actividades de la empresa.
4. Factores de gestión y conocimiento. Obvio es pensar que se requerirán especialistas en implementación estratégico y tecnológico en esta nueva filosofía y herramientas.

El CRM en la Web 2.0 (Social CRM).

Si como punto de partida se analiza que la Web 2.0 es una web basada en comunidades de usuarios y se sustenta en una serie de servicios online como redes sociales, blog, wikis, etc., que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre usuarios.

Llegamos a la conclusión que la revolución tecnológica ofrece un nuevo perfil de cliente que no solo receptor del contenido, sino que también es dueño (es productor de contenidos digitales). Otro punto interesante es que el cliente dispone de canales para interactuar con las empresas, sabe controlar estos canales y hace uso de ellos.

Este nuevo cliente es lo que denominaremos “Cliente Social”, con las siguientes características:

1. Clientes más inteligentes, formados y exigentes.
2. Espera una mejor experiencia del cliente online y offline.
3. Lee y crea reseñas y rankings sobre productos, y comentarios en blogs.
4. Se pueden transformar en “Líderes de opinión”.
5. Confía en consejos brindados por amigos, conocidos y hasta extraños online.
6. Dan poca credibilidad a otros medios tradicionales.
7. Utiliza las redes sociales como herramientas de búsqueda.
8. Sensación de comunidad.
9. Confía en los métodos de compra online.

La presencia de empresas y marcas en los entornos sociales es una realidad. Dichas plataformas presentan numerosas bondades en el ámbito del marketing y la comunicación empresarial, y posibilitan la orientación empresarial basada en las relaciones, segmentación y personalización de mensajes, evangelización a través de la prescripción, la viralidad y la puesta en marcha de un experiential-marketing que genere customer engagement (es decir, la vinculación entre marcas y consumidores).