¿Cómo formular los objetivos que queremos alcanzar?

Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrán en cuenta el comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categorías: usuarios actuales o nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos.

Usuarios actuales.

Los objetivos básicos son:

1. Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del número de usuarios como de compras realizadas.
2. Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo más compras en un periodo de tiempo, vendiendo más cantidad de producto o vendiendo productos con más margen de beneficio.

Nuevos usuarios.

Sus objetivos básicos son:

1. Incrementar el número de nuevos clientes.
2. Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.

Para desarrollar los objetivos de marketing primero hay que revisar los objetivos de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades.

Este análisis proporciona las líneas maestras para construir objetivos de marketing realistas:

1. Revisar los objetivos de ventas: Los objetivos de ventas determinan los parámetros necesarios para definir los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones por las que se estimaron los objetivos de ventas a la baja o se han mantenido. Los motivos para establecer objetivos a la baja quizás se encuentren en la competencia, en pérdida de clientes o por razones coyunturales. Todos los motivos encontrados deben tenerse en cuenta a la hora de fijar objetivos de marketing.
2. Revisar el mercado objetivo: El mercado es la fuente de información precisa para fijar objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos. Todo objetivo de marketing hará referencia al comportamiento del mercado, por lo que es fundamental su estudio.
3. Revisar los problemas y oportunidades: Los problemas y oportunidades descritos anteriormente son fundamentales para establecer los objetivos de marketing. Resolviendo los problemas o explotando las oportunidades obtendremos las ideas básicas para plantear los objetivos de marketing.

Teniendo en cuenta todos los factores descritos en los pasos anteriores se llega al punto de definir los objetivos de marketing. Típicamente se establecen objetivos a corto y largo plazo.

Principios básicos de la formulación de objetivos.

A la hora de abordar esta etapa del plan de marketing, es necesario tener en cuenta cuáles son los principios básicos que rigen la formulación de objetivos:

1. El primero y más importante de todos ellos es tener siempre presente la filosofía de la empresa. Así, los objetivos de marketing deben supeditarse a los objetivos generales de la empresa, es decir, a los objetivos y estrategias corporativas.
2. Asimismo, deben ser concretos, realistas, voluntaristas, motor de la actividad comercial y coherentes entre sí.
3. En tercer lugar, no debes olvidar que se apoyan en hipótesis y escenarios de partida, dibujados en las fases de análisis y diagnóstico de la situación.

De aquí surge una de las mayores dificultades de la definición de objetivos de marketing ya que, si no es fácil analizar la situación del pasado y resulta complicado el análisis de la situación presente, prever situaciones del futuro constituye todo un reto y se articula como un elemento diferenciador entre las empresas triunfadoras y las que no lo son.

Factores a tener en cuenta en la determinación de los objetivos de marketing.

Lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de plantear los objetivos de marketing de una empresa son sus objetivos estratégicos. Los objetivos estratégicos comunes a todas las empresas que operan en un mercado son la consolidación de la misma, es decir, su supervivencia en el mercado, el crecimiento de su facturación y la rentabilidad a corto plazo. La importancia que se le dé a cada uno de estos objetivos dependerá fundamentalmente del tamaño de la organización.

En el caso de las pequeñas y medianas empresas, estos objetivos se ordenan de la siguiente manera, en función de la prioridad que se da a cada uno de ellos:

1. Consolidación: supervivencia en el mercado
2. Rentabilidad a corto
3. Crecimiento

Estos objetivos estratégicos condicionarán los objetivos de marketing de la empresa. Ante esto, es habitual que se planteen objetivos incompatibles entre sí. Por ejemplo, normalmente no es posible obtener elevados resultados de rentabilidad y de crecimiento al mismo tiempo, por lo que el plan de marketing deberá enfocarse en función de la prioridad que se le dé a cada uno de ellos, que en las pequeñas y medianas empresas suele centrarse en la rentabilidad a corto plazo.

En el actual entorno empresarial, caracterizado por una competencia cada vez mayor, el cliente se convierte en un factor escaso y fundamental para la supervivencia y crecimiento de las empresas, por lo que debe gestionarse con sumo cuidado. En épocas anteriores, se le daba una gran importancia a la captación de clientes.

Hoy en día también, sin embargo, muchas empresas han dejado de considerar el crecimiento como un objetivo fundamental y adoptan posturas más defensivas enfocadas a la fidelización de la clientela con la que ya cuentan.

Los clientes fieles suponen numerosas ventajas para una empresa, entre las que destacan:

1. El mayor porcentaje sobre las ventas que suponen
2. Responsables de una mayor cantidad de ventas que los clientes ocasionales
3. Menores costes de marketing para la empresa y mayores para los competidores
4. Facilidad en la adecuación de la oferta al conocer cada vez mejor al cliente
5. Menor sensibilidad a los precios altos, lo cual permite obtener unos márgenes superiores
6. Publicidad gratuita a través del boca a boca

Esto ha provocado que un elemento que se encontraba implícito en el sistema de objetivos de cualquier empresa, se haya convertido en un objetivo fundamental, que se persigue a partir de las siguientes directrices:

1. Mantener y mejorar sus niveles de satisfacción, con el fin de retenerlos
2. Estimular o simplificar la repetición de compra, para favorecer la reposición
3. Reducir las posibilidades o aumentar los costes de cambio

Tipos de objetivos.

Se pueden distinguir dos tipos de objetivos de marketing, atendiendo a su naturaleza: objetivos cuantitativos y objetivos cualitativos:

1. Los objetivos cuantitativos se caracterizan por plantear metas mensurables, expresadas en cifras y cuya efectividad puede ser medida empíricamente tras su materialización. Habitualmente, se refieren a incrementos en la participación de mercado, en el volumen de ventas, en la rentabilidad, en el nivel de satisfacción y fidelización de los clientes, o a mejoras en la cobertura de distribución, la penetración, los beneficios o el margen de contribución.
2. Los objetivos cualitativos, al contrario, proponen metas más genéricas y menos tangibles. Entre ellos cabe destacar aquellos que se refieren a la notoriedad e imagen del producto, servicio o marca, etc.

Los objetivos de distribución, por ejemplo, dependen de la posición en el canal (fabricante, mayorista, detallista). Es importante fijar el objetivo desde lo que se quiere con el canal, respecto al control, si lo que se pretende es distribución exclusiva, intensiva o selectiva. Igualmente es importante obrar en consecuencia de la ventaja competitiva seleccionada.

Si ha seleccionado la diferenciación (rapidez en la entrega, un canal que permita el mejor control, estando lo más cercano del cliente), sus objetivos con respecto a canales son muy diferentes a aquellos que logrará si su ventaja está en el liderazgo en costes (lo más cerca posible del consumidor final, para disminuir costos de distribución y un canal que permita el menor costo final del producto).

Los objetivos pueden ser:

1. Satisfacer la demanda
2. Beneficio
3. Rentabilidad
4. Rotación
5. Volumen de ventas
6. % Cuota de mercado
7. Eficiencia
8. Imagen
9. Control de canal
10. Cobertura de mercado (intensiva)
11. Rapidez en la entrega
12. Condiciones de cobro y pago

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