¿Qué es el diseño de servicios?

Esta disciplina surge debido a que hay un cambio de una sociedad industrial a una sociedad de servicios y que los diseñadores deben ahora resolver también la ergonomía tanto de los productos como de los servicios y esa es una tarea en ocasiones altamente compleja que requiere de procesos.

El diseño de servicios plantea una metodología de trabajo que sitúa a las personas en el centro de todos los proyectos y trabaja la definición de los servicios desde su punto de vista. El objetivo es centrarse en las necesidades, aspiraciones, preocupaciones e intereses de las personas que utilizarán ese servicio, para poder ofrecerles experiencias que les aporten valor.

En el diseño del servicio se definen una serie de elementos que se denominan artefactos para poder llevar la idea a la realidad. Estos pueden ser artefactos digitales (como, por ejemplo, apps, webs o elementos interactivos), artefactos físicos (como muebles o productos) o artefactos de comunicación (posters informativos, brochures o la propia señalética).

El término ‘diseño de servicios’ surge a partir de investigaciones de marketing de servicios publicadas entre finales de los setenta y mediados de los ochenta. Se acredita su desarrollo inicial a organizaciones multinacionales progresivas como Virgin Atlantic, Visa y Hoteles Hilton; y a consultoras de diseño estadounidenses e inglesas.

Uno de los sectores donde el diseño de servicios está provocando un profundo impacto es en el sector bancario. Las entidades bancarias han percibido el verdadero valor que hay detrás del Service Design y han comenzado a preocuparse en ofrecer a sus clientes servicios que se ajusten a sus necesidades, pues son bien conscientes de que actualmente la fidelidad ya no está garantizada y que, frente a la gran competencia, los clientes de hoy están dispuestos a cambiar a otro banco si no están satisfechos con el servicio y experiencia que reciben.

Pongamos de ejemplo el Banco BBVA:

BBVA han creado un modelo de desarrollo que consta de dos elementos: el triángulo y el modelo 3-6-9. El triángulo es el primer paso en cada proyecto. Representa la conexión entre los equipos que trabajarán en el proyecto involucrando a los encargados del negocio, la experiencia del usuario (diseñadores y expertos en datos), así como directores de tecnología e ingenieros de software. Todos tienen el mismo peso en un triángulo equilátero.

Rob Brown, Director Global de Marketing, Diseño y Negocio Responsable de BBVA, describe el elemento, 3-6-9, como el ciclo de creación en BBVA: tres días para identificar al equipo que trabajará en el proyecto. Seis semanas para entregar un prototipo inicial del proyecto. Y hasta nueve meses para convertir el proyecto en una solución en manos de los clientes. Máxima de innovación en el desarrollo de servicios para los clientes.

El diseño de servicios se define como la actividad encargada de planificar y organizar las infraestructuras, los individuos, la comunicación y los componentes que conforman el servicio con el fin de aumentar su calidad e incrementar la satisfacción del usuario.

La investigación en el diseño de servicios

La investigación cualitativa es una excelente manera de capturar las emociones en el momento -positivo, neutral o negativo- en diferentes puntos de contacto a lo largo del viaje. Te ayuda a capturar la intensidad de esas emociones y los comportamientos que las conducen, lo que te ayudará a evaluar qué puntos de contacto son realmente momentos de ”hacer o deshacer”. De esta forma se podrá descubrir qué elementos de la experiencia son importantes. Un factor interesante para medición en experiencia de usuario es el de las emociones, aunque la manera en cómo se puede diseñar una medición o diagnóstico sobre ellas o cómo se puede implementar el diseño de UX en función a las emociones de los usuarios será tema para otros artículos.

Además de los enfoques cualitativos, también existen enfoques cuantitativos que pueden aplicarse. Aunque los investigadores utilizan los enfoques cuantitativos para respaldar los conocimientos cualitativos, son una forma poderosa de aprender qué hacen realmente los clientes “y priorizar qué áreas del viaje son fundamentales para una exploración más profunda”.

El análisis del recorrido del cliente es un enfoque que analiza los comportamientos y las motivaciones de los clientes a través de puntos de contacto y en el tiempo para optimizar las interacciones del cliente y predecir el comportamiento futuro, “la encuesta puede pedir a los clientes que califiquen o describan la reacción emocional a esa área en particular de su experiencia”.

Capturar las emociones de los clientes en un mapa de viaje es esencial para cualquier organización que intente mejorar la experiencia del cliente y medirla de una manera significativa.

A menudo tomaremos decisiones basadas en las emociones y luego racionalizaremos por qué lo hicimos más tarde con la lógica. Cómo se siente un cliente acerca de una experiencia es lo que impulsará su historia más adelante. Cómo un cliente recuerda su experiencia estará directamente relacionado con las emociones que sintió. Los altibajos de las emociones serán lo que permanezca con los clientes.

Sin embargo, a pesar de esto, muchos proyectos de mapeo de viajes se centran en los procesos y puntos de contacto a expensas de las emociones que sienten los clientes durante su viaje. Las organizaciones pueden ser extremadamente rigurosas recopilando datos en torno al lado racional / físico del viaje, capturando una visión profunda de los precios, la velocidad, la calidad, etc. Pero si les falta el lado emocional, falta un componente crucial.