Las agencias de viaje virtuales

El estudio del sector de las agencias de viajes virtuales (AVV) resulta interesante por un doble motivo: la distribución de servicios turísticos es uno de los negocios que ha experimentado un mayor incremento en las ventas a través de Internet, e Internet constituye un instrumento de vital importancia para la actividad de estas empresas.

Se trata de un sector caracterizado por una fuerte rivalidad competitiva, que comercializa servicios perecederos y, en muchos casos, con una alta estacionalidad, donde la calidad percibida por el cliente constituye un elemento clave de éxito.

Aunque algunas empresas surgen en el mundo online y a él limitan su actividad, lo más habitual es que una agencia de viajes tradicional desarrolle una “sucursal virtual”, configurando páginas web para comunicar su oferta, con la intención de reorientar y fortalecer su posición en los mercados actuales.

No obstante, en esta investigación únicamente se tendrán en cuenta agencias de viaje puramente virtuales, ya que la conjugación de ambos entornos (offline y online) puede influir de forma significativa sobre las percepciones por los clientes de calidad de e-servicio.

Las particularidades de un entorno online han hecho necesario adaptar al mismo las tradicionales escalas de medida de la calidad de servicio. Desde esta perspectiva, una cuestión a investigar es la relativa a las dimensiones que integran la calidad de e-servicio en contextos virtuales, así como su influencia sobre la satisfacción del cliente (Litvin et al., 2008).

Por ello, el primer objetivo de la presente investigación se fundamenta en diseñar una escala de calidad de e-servicio para las AVV diferenciando dos dimensiones: calidad utilitaria, funcional o extrínseca y calidad hedónica o intrínseca.

A partir de estas dimensiones se derivan las percepciones que los clientes tienen de las principales empresas que compiten en el mercado de las AVV. Además, el segundo objetivo del trabajo consiste en analizar cómo el componente utilitario y el componente hedónico de la calidad de los sitios web diseñados por las AVV influyen en la satisfacción cliente.

Es decir, se trata de determinar la importancia de las dimensiones de calidad de e-servicio para generar satisfacción. Finalmente, dado que lo relevante es disponer de una elevada percepción en aquellas dimensiones que son importantes para el cliente, se plantea como tercer objetivo llevar a cabo un análisis de importancia-percepción, para identificar los puntos fuertes y débiles de las AVV.

Características del Sector de AVV y su Desarrollo en el Mercado Turístico

Los datos sobre el comercio electrónico en España resultan muy propicios para el sector de las AVV: más de la mitad de las compras a través de Internet corresponden a reservas de viaje y alojamientos, según destaca un informe de la consultora DBK (2008), y el 52,81% de los compradores por Internet reserva viajes, alojamiento y entradas a espectáculos.

La distribución directa por proveedores de servicios turísticos (principalmente compañías aéreas tradicionales y las low cost) ha creado un clima favorable para que los clientes empezaran a perder el miedo a realizar gestiones comerciales a través de la red (Vázquez et al., 2004). Ello permitió que se produjera el despegue de las AVV que actúan solo en la red sin establecimientos físicos.

En los inicios, el producto más ofertado era el billete aéreo, pero gracias a una sofisticación de la tecnología se ha podido dar cabida a todo tipo de productos turísticos (transporte, hoteles, paquetes vacacionales y circuitos, alquiler de coches, cruceros, actividades y espectáculos, restaurantes).

La AVV que más ingresos obtiene, según el ranking elaborado por HOSTELTUR, es eDreams, disputando la primera posición con Rumbo (participada por Telefónica y Amadeus, opera la plataforma de Opodo en España) y Lastminute (operador británico con una filial en Barcelona fusionado con Travelocity y Travelprice). Los siguientes puestos del ranking son para Viajar, Atrapalo, Terminal A, Muchoviaje, Destinia y Logitravel.

Nuestro mercado tampoco ha pasado desapercibido para operadores de low cost como Mundoviaje y para el líder mundial de la venta de viajes en Internet, Expedia, que hace un par de años aterrizó en España. En junio de 2007 el grupo sueco ETHI se instalaba en Madrid e iniciaba su actividad a través de la marca Supersaver dedicada al producto vacacional de bajo coste. Su estreno se produjo casi al mismo tiempo que el de Easyviajar, versión española de la francesa Easyvoyage, un motor de búsqueda comparativa que se completa con contenidos editoriales sobre destinos turísticos que eligió España para lanzarse después a otros mercados. También Govolo, perteneciente a la francesa Go Voyages, ha elegido España para iniciar su expansión europea. Desde enero de 2008 gestiona un portal en español desde su sede central en París.

El desarrollo de la reserva de viajes y alojamientos online en España ha despertado también el interés de los destinos turísticos (uno de sus medios de comunicación y consulta para atraer turistas) y de las agencias de viajes tradicionales como El Corte Inglés, Marsans, Barcelo, Grupo Globalia (Viajes Halcón y Viajes Ecuador) y Grupo Orizonia (Viajes Iberia). Estos minoristas, que en un principio vieron amenazado su negocio por las AVV, se reinventan para no quedarse al margen de las nuevas tendencias y de forma paralela a su negocio principal desarrollan la versión online.

En definitiva, el número de websites relacionados con el viaje ha crecido rápidamente durante los últimos años y la competencia es más intensa que nunca. Por ello, parece necesario analizar las dimensiones de calidad de e-servicio percibida por los clientes habituales de las AVV, investigar su influencia sobre los niveles de satisfacción e identificar los puntos fuertes y débiles derivados de las estrategias de las AVV.

Calidad de E-Servicio: Factores de Éxito de las Agencias de Viajes Virtuales

Internet es el medio básico con el que las AVV se comunican con sus clientes. Cada competidor ha desarrollado un sitio web para facilitar el proceso de toma de decisiones de los potenciales turistas. Comprender este proceso puede resultar relevante para diseñar la información y la oferta de productos turísticos transmitiendo una imagen de calidad de servicio que favorece la satisfacción y la lealtad de los clientes.

El proceso de búsqueda de información para planificar un viaje en Internet puede estar integrado por tres etapas diferentes: 

1. Etapa de búsqueda:
   1. Input de búsqueda de palabras clave
   2. Obtener una lista de páginas web
2. Etapa de selección:
   1. Seleccionar página web AVV
   2. Formación de una primera impresión AVV
3. Etapa de elaboración de decisión:
   1. Búsqueda en página web (navegar AVV)
   2. Aprendizaje página web AVV
   3. Buscadores información AVV
   4. Comparadores (reservas de viajes online)

La persona que busca información puede ir directamente a un sitio web (si tiene un sitio favorito). No obstante, cuando no dispone de información a menudo se eligen palabras clave para iniciar la búsqueda (vinculadas, por ejemplo, con destinos turísticos y agencias de viajes).

Las AVV deben realizar esfuerzos de comunicación y presencia en buscadores para que su página web sea seleccionada. Aquellos clientes con una primera impresión favorable hacia el sitio web seleccionado es más probable que permanezcan en el mismo para proceder a una búsqueda de información detallada, desarrollando un aprendizaje sobre la forma de navegar por la página web y la oferta de servicios de las AVV (Kim y Fesenmaier, 2008).

En la toma de decisiones el cliente puede utilizar el sitio web sólo como información (la compra se lleva a cabo a través del proveedor de servicios turísticos o de otro intermediario comercial) y/o para realizar una reserva/compra de servicios online (Law y Bai, 2008). El objetivo de la empresa es conseguir muchas visitas a la página web y, por supuesto, tramitar operaciones de venta.

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