MARKETING
La evaluación de la publicidad

La evaluación de la publicidad

En Publicidad, la mayoría de los anunciantes investigan a la hora de hacer publicidad. De los servicios de evaluación se encargan empresas o institutos especializados, formados por profesionales cuya función es satisfacer las necesidades de un cliente (agencia o anunciante) en cuanto a consultoría y análisis de publicidad.

Las empresas de investigación se dividen en:

  1. Cualitativas: Son empresas formadas normalmente por sociólogos, psicólogos expertos en técnicas cualitativas de la investigación comercial y publicitaria. La investigación cualitativa utiliza dos técnicas:

    1. Reuniones de grupo

    2. Entrevistas en profundidad

  2. Cuantitativas: Se trata de saber cuántas personas opinan algo y de qué forma. En publicidad hay dos métodos:

    1. Pre-test: Antes de lanzar una campaña.

    2. Post-test: Una vez emitida la campaña, para saber qué se opina de ella y si se recuerda.

“La forma de difusión que está de moda se llama viral, o marketing viral, por el que la gente se envía los contenidos que le llaman la atención por medios electrónicos, una forma de difusión que encanta a los anunciantes porque les permite medir la dimensión de su éxito.”

El marketing viral explota las redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en “reconocimiento de marca” mediante procesos de autorreplicación por parte del usuario. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de “red social” creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.

Las nuevas fórmulas publicitarias:

  1. Publicidad de guerrilla: Nace con la idea de destacar. Cuanto más innovador sea el soporte publicitario, el lugar y cuanto más pegadizo sea el lema, más consumidores se acordarán del producto. Los anunciantes tratan de encontrar nuevos soportes, más allá de los medios clásicos, que les faciliten destacar entre la masa de mensajes y estímulos y aprovechar las posibilidades de las nuevas tecnologías.
  2. Ambient media: Es la publicidad no convencional en soporte exterior, que utiliza espacios innovadores y recursos como la tecnología bluetooth o RFID (identificación por radiofrecuencia). Los soportes ambient media se colocan en el entorno cotidiano de los consumidores y que resultan sorprendentes, ya sea por su emplazamiento o forma o por sus posibilidades de interacción.

Las centrales de medios son agencias especializadas, que se ocupan de todo lo relacionado con la difusión del mensaje publicitario. Abarcan planificación y compra de medios y son las sucesoras de las antiguas distribuidoras de publicidad.

Las funciones de las centrales son:

  1. La compra de medios. Como en sus comienzos. Compra espacios directamente a los medios.
  2. Planificación. Distribuyen las inserciones, según impactos.
  3. Investigación. Las CM se han especializado y desarrollan una buena labor de investigación, de previsión de audiencias, etc.

Las ventajas y los inconvenientes de una central:

  1. Ventajas:
    • Especialización y profesionalización
    • De cara a las agencias pequeñas
    • De cara a los anunciantes
    • De cara a las grandes agencias y multinacionales
    • Competitividad y buen servicio
  2. Inconvenientes:
      • Son muy conservadoras y tienden a favorecer a los medios consolidados en detrimento de los nuevos medios.
      • Se les acusa de que no son transparentes con la remuneración que reciben.
      • Ejercen demasiada presión sobre los medios de comunicación.
      • Olvidan el fin de la compra de medios y sustituyen esta finalidad por un planteamiento financiero.

     

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