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¿Qué es el Quality Score en Adwords y cómo afecta al CPC?

¿Qué es el Quality Score en Adwords y cómo afecta al CPC?

Cuando un usuario realiza una búsqueda en Google puede llegar a ser impactado hasta por 11 anuncios (enlaces patrocinados) en la primera página de los resultados. El ranking de anuncios es la posición que ocupa un anuncio en una página de búsquedas.

También cuando el usuario está navegando por webs y blog pertenecientes a la red de Google, se ve impactado por anuncios que han sido considerados relevantes.

El Objetivo para un anunciante: que sus anuncios aparezcan en posiciones más “productivas”, es decir, las posiciones que más visibilidad tienen.

Para ello es necesario conocer, ¿Cómo se clasifican los anuncios por Google?

Primero diferenciaremos entre:

  1. Anuncios orientados por palabra clave en sitios de búsqueda: los anuncios aparecen en la parte destinada a publicidad dentro del buscador (en este caso Google).
  2. Anuncios orientados por palabra clave en sitios de contenidos: los anuncios aparecen únicamente en determinados sitios web que alojan publicidad Adwords.

Los criterios que determinan el ranking difieren según si son anuncios orientados por a sitios de búsqueda y anuncios orientados a sitios de contenido.

El anuncio orientado por palabra clave en sitios de búsqueda

Los anuncios se clasifican en función del ranking, el anuncio con el Quality Score más elevado aparece en la primera posición, el segundo anuncio con el segundo ranking más elevado, en segunda posición y así sucesivamente. Para cada búsqueda que se realiza en Google, el motor realiza de forma automática y en paralelo dos cálculos simultáneos.

  1. Por una parte, calcula en función de la consulta, idioma, ubicación, hora del día, dispositivo, etc., cuál será el tipo de resultados que van a entregar y en qué orden los va a mostrar. (el algoritmo con el que se manejan tantas variables es secreto).
  2. Por otra parte, Google calcula el número de anuncios que va a incluir en sus páginas de resultados (máximo de 11 anuncios en primera página), la posición de cada anuncio, el importe que cargará a cada uno de los anunciantes por publicar su anuncio (CPM) y la cuantía que tendrá que abonar el anunciante que reciba un clic del usuario (CPC).

Es importante recalcar que cada anunciante puede pagar una cantidad diferente a los demás.

Aunque no es una ciencia exacta, sí que se conoce que para determinar el ranking Google ordena los anuncios según 4 factores:

  1. Oferta de CPC, en función a la puja del anunciante (CPC).
  2. Nivel de calidad de la palabra clave de las palabras clave, de la concordancia, del nivel de calidad.
  3. Relevancia del anuncio, la palabra clave de la consulta de búsqueda y otros factores de relevancia.
  4. Impacto esperado de las extensiones y formatos del anuncio (este factor es completamente nuevo).

El anuncio orientado por palabra clave en sitios de contenidos

Se determinan el ranking en función de la oferta de contenido, el nivel de calidad (que se calcula según el rendimiento anterior del anuncio en otras páginas similares), la calidad de la página de destino y otros factores de relevancia.

Si el ranking de un anuncio orientado a sitios de contenido es mayor que el de todos los anuncios con los que compite, aparecerá este anuncio. El ranking de un anuncio orientado a sitios de contenido y la oferta de coste es por impresiones (CPM) el nivel de calidad se deriva de la calidad de la página de destino.

Cuando decimos que el buscador Google trabaja de forma independiente para cada usuario, es porque no responde de la misma manera a la entrega de la publicidad para un usuario que para otro.

Para ello baraja un gran volumen de información, que queda resumida en la siguiente lista:

  1. Del usuario:
    1. Palabra clave/ cadena de búsqueda
    2. Idioma de la palabra clave
    3. Idioma del navegador
    4. Ubicación geográfica del usuario (país, ciudad, radio de 10 km)
    5. Primera visita o usuario recurrente (cookies)
  2. Del anuncio:
    1. Keyword que ha activado el anuncio
    2. Matching con la cadena de búsqueda del usuario (concordancia)
    3. Qué anuncio ha activado la keyword (puede haber varias versiones de anuncio)
    4. Página de destino a la que apunta ese anuncio
    5. Conversiones
  3. Del comportamiento del usuario:
    1. Historial de búsqueda del usuario (identificado por cookie, IP)
    2. Hora de entrada en la web (hora en la que se produce el clic)
    3. Página por la que entra a la web (a la que le dirige el anuncio)
    4. Hora de salida de la web (el usuario vuelve al buscador)
    5. Duración de la sesión (tiempo en el dominio)
    6. Última página que ha visitado (si es distinta a la de entrada)
  4. De la página de destino:
    1. Tasa de rebote
    2. Tiempo en página
    3. Del website
    4. Número de páginas visitadas por usuario
  5. Del website:
    1. Número de páginas visitadas por usuario
    2. Página de salida

De esto se desprende que, dado que el sistema de ranking utiliza la relevancia para determinar la posición del anuncio, los anuncios no quedarán excluidos de la primera posición únicamente debido al precio, sino que si se cuidan otros temas se puede obtener muy buena posición sin necesidad de pagar cifras astronómicas.

Cuanta mayor calidad tenga cada parte de esta ecuación mayor será el Ranking (QS) de posicionamiento de los anuncios (desde la oferta económica por palabra clave, la elección de estas palabras clave, la calidad del anuncio y de la URL así como de la página de aterrizaje).

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