Marketing móvil de proximidad

El marketing de proximidad hace referencia a aquellas posibilidades de comunicación entre el anunciante y el público, que engloba todas las acciones de comunicación directa, realizadas en un momento y lugar adecuado para la consecución de un objetivo.

Las principales características de esta modalidad del marketing son:

1. Cercanía: lugar en la que el público se ubica.
2. Rapidez: la comunicación ha de ser rápida.
3. Personalización: el mensaje esta personalizado para el target en cuestión y por su ubicación en el momento de la comunicación.

Los Smartphone y tecnologías móviles han logrado impulsar de manera clara el marketing de proximidad, ayudando a los anunciantes a conectar con sus clientes.

Pero ¿cuáles son las ventajas que presenta este tipo de marketing de cara a los consumidores?

1. En un principio indicaremos que les permite el acceso inmediato a la información que requieren en el momento exacto que lo necesitan (estén donde estén). Este aspecto es un caso primordial, ya que se considera que poder informar y estar en contacto con el cliente en el “momento de la verdad” es primordial a la hora de fidelizar.
2. Otro punto a recalcar es la interacción social que posibilitan incitando a la participación con recomendaciones y críticas, que son muy valoradas por el usuario.

Antes de conocer con detalle el significado y las aplicaciones del Marketing de Proximidad veamos la evolución del marketing móvil.

Evolución de las herramientas de marketing móvil

El mundo de los teléfonos móviles está dominado por los Smartphone, terminales con multitud de funcionalidades, tablets y otros dispositivos a través de los que los usuarios pueden navegar por Internet, chatear, jugar e incluso comprar.

Este desarrollo tecnológico ha hecho que el marketing deba adaptarse a estos nuevos dispositivos, que disponen de unas características propias y para los que hay que trazar unas estrategias determinadas.

La evolución ha sido la siguiente:

1. SMS: Al principio eran los servicios disponibles que permitían contacto con los usuarios. Actualmente los SMS y el MMS siguen vigentes, si bien su penetración difiere. Dado el alto índice de dispositivos con conexión a internet que permite la comunicación de forma gratuita estamos ante lo que puede provocar el fin de los tradicionales mensajes de textos de móvil. Aunque si bien es cierto que el sms está siendo dejado de lado, tiene usos de branding, promociones directas, comunicación de ofertas y generación de bases de datos para un sector de la población poco tecnológico.
2. Web móvil: Cada año de manera casi exponencial, el nº de internautas móviles aumenta, en gran medida debido a la penetración de los Smartphone y las Tablets. Si la experiencia de navegación del usuario desde su móvil en una web es negativa, este recibe una mala impresión del producto o servicios, y seguramente abandone rápidamente la web para buscar alguna de la competencia que esté optimizada para móviles. El uso de la web móvil es más útil cuando el objetivo de la campaña no es tanto la conversión, como la notoriedad per se.
3. Cupones: Los cupones móviles son diez veces más efectivos que los físicos o en papel, y su aplicación está en pleno auge. De hecho, se estima que en EEUU el gasto en cupones móviles ascenderá a 6.500 millones de dólares en 2014, frente a los 90 millones de dólares registrados en 2009. Se trata de una eficaz herramienta para canalizar tráfico hacia el punto de venta por su capacidad de microsegmentación, la inmediatez, el bajo coste y las opciones de medición que ofrece.
4. Códigos BIDI: Los códigos 2D o QR son códigos de imágenes que pueden ser interpretados por los Smartphone mediante aplicaciones diseñado para ello. Gracias a ellos se obtiene y guarda información de muy distinta índole, desde url, números de teléfono y direcciones, ofertas, cupones, etc.
5. Aplicaciones: Fomentan la imagen de innovación del anunciante, además del valor real que otorguen al cliente. Una aplicación móvil permite, gracias a sus componentes software, ser utilizada de forma óptima desde dispositivos móviles. Se pueden desarrollar Apps promocionales, Apps extended Reach (son de utilidad diaria como de bancos o periódicos), Apps de productos (pueden tener parte Premium y parte free), etc.
6. Marketing de proximidad; Bluetooth y GPS: Es un protocolo que se diseñó con el objetivo de reemplazar la conexión por cables, funciona a traces de la emisión y recepción de radiofrecuencias. Su rango de acción se regula pro metros y tienen capacidad de enviar a más de 100 metros. Se define como un medio para distribuir contenidos (información, multimedia, imágenes, música o publicidad) a través de mensajes a dispositivos móviles (teléfonos, ordenadores…) que cuenten con sistema bluetooth y que se encuentren en las inmediaciones del punto emisor.
   1. Fase 1. Detección de dispositivos. El equipo busca los dispositivos bluetooth activados dentro de un rango de 30-100.
   2. Fase 2. Petición de permiso. Esta fase es muy importante. El envío de ésta publicidad no se hace de forma intrusiva, sino que se solicita permiso al propietario del dispositivo detectado.
   3. Fase 3. Envío de contenido. La publicidad programada llega a los dispositivos que acepten la conexión.
7. Realidad aumentada: la realidad aumentada es una visión directa o indirecta en un entorno real cuyos elementos se combinan con los virtuales para crear una realidad mixta a tiempo real. Esto se consigue utilizando la cámara del dispositivo y que se disponga de un sistema de códigos que inicie la superposición de imágenes. El uso comercial es muy diferente, hay creatividades que se insertan en revistas y al realizar la interacción se pueden conseguir efectos como:
   1. En lo que respecta al branding y la notoriedad es una acción muy interesante.
   2. En el caso de datos virtuales grabados en una memoria interna que hay que actualizar, podría redirigir a un usuario desde la calle hasta un establecimiento siguiendo las órdenes que se captan por las imágenes. O dar información sobre lugares turísticos, restauración, compras, etc.

Ventajas del Marketing de Móvil

El Marketing de proximidad es, relativamente, una novedad dentro de las nuevas tecnologías. Combina dos conceptos, altamente implantados en nuestra sociedad, como son la telefonía móvil y las marcas comerciales, utilizando la tecnología como sistema de transmisión y aprovechando la implantación dentro de los dispositivos móviles.

Este marketing, en general, se basa en buscar dispositivos móviles que tengan cierta tecnología y estén en un lugar determinado (zona de cobertura diseñada) y en un momento adecuado (días y horas programadas, aunque puede ser continuo) para permitir la interacción.

Sus ventajas son:

1. Mayor efectividad: El Marketing de Proximidad permite realizar campañas de publicidad rápida y dirigida a un entorno muy determinado, por lo que logra unos mejores resultados.
2. Publicidad Personalizada: Gracias los avances tecnológicos se permite ofrecer publicidad personalizada, consentida y no intrusiva, ya que es el propio usuario quien conecta su dispositivo a los contenidos. Además, los mensajes son fácilmente actualizables con lo que se pueden adaptar de forma rápida a diferentes targets, dependiendo del momento y la situación.
3. Efecto Inmediato: La inmediatez del contacto permite que la campaña tenga una respuesta adecuada en el momento adecuado y posibilita la adaptación de los mensajes a las necesidades puntuales.
4. Interactividad con el usuario: se da la posibilidad de que el usuario interactúe con el emisor, reforzando la calidad del impacto, potenciando la imagen de la marca y fidelizando a los clientes.
5. Fácil integración: La integración con la estética del establecimiento es sencilla, ya que no es necesario realizar grandes obras de instalación, siendo posible la ocultación de los dispositivos móviles. Esto siempre depende de la necesidad tecnológica y la necesidad de innovación.
6. Contenidos flexibles: Como hemos comentado anteriormente, la actualización de los mensajes es rápida de implantar. Siendo posible en muchos casos la modificación en tiempo real de las campañas o cambio de las mismas.
7. Segmentación: El Marketing de Proximidad permite acotar el público objetivo, dependiendo del momento en que se realice la campaña y dónde se ponga en marcha.
8. Medición: Los resultados de cualquier campaña pueden ser fácilmente medibles, generándose estadísticas de uso y de impacto en tiempo real. Es decir, se puede hacer una monitorización de la efectividad de la campaña muy fiable y rápida.