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Universidad Rey Juan Carlos

Las marcas país de Latinoamérica con mayor proyección turística

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Como mencionábamos anteriormente, uno de los principales obstáculos que encuentran los países latinoamericanos para impulsar y configurar una única marca país que represente a toda Latino-américa es la gran diversidad de realidades y grado de desarrollo del sector turístico que muestran los diferentes países.

De momento, los gobiernos latinoamericanos tienen mucha tarea por delante para posicionarse en los mercados internacionales y construir una identidad y una marca competitiva para sus propios países. Conscientes de sus déficits para presentarse como una marca país que integre factores ligados a la productividad, reconocimiento de marcas nacionales, seguridad o calidad de vida, hasta la fecha prácticamente todos los gobiernos latinoamericanos están basando su estrategia de construcción de una marca-país en la promoción de su patrimonio cultural e histórico, sus tradiciones, sus recursos naturales, su gastronomía y sus valores como sociedad.

En América Latina la estrategia de marca-país ha surgido como iniciativa gubernamental, pero ha sido puesto en manos de las agencias de publicidad y se asocia normalmente a campañas para incentivar el turismo, más que a una filosofía de branding integradora, que involucre a otras áreas como las relativas al fomento de las exportaciones y la inversión extranjera.

En este apartado analizaremos la estrategia de construcción de las marcas-país más reconocidas de Latino-américa desde el punto de vista de la promoción turística y haremos un repaso de sus campañas más conocidas.

Brasil

La consultora Future Brand que mencionábamos anteriormente también elabora el ran­king Country Brand Index Latinoamérica, cuya última edición se corresponde con el periodo 2013-2014. Para este estudio Future Brand recopiló datos de 2.000 viajeros fre­cuentes de negocio y placer, expertos en turismo, exportaciones, inversiones y políticas públicas de los siguientes países: Estados Unidos, Reino Unido, Emiratos Árabes, Australia, India, Sudáfrica, China, Alemania, Japón, Rusia, Italia, Francia, Suecia y Corea del Sur.

El líder de este ranking fue Brasil, al que los encuestados perciben como un país “apto para los negocios”, líder en la región en cuestiones de tecnología y clima de inversión y por el turismo, ya que sus atracciones, vida nocturna y playas lo llevan al top de estas variables por encima de los demás países. Sin lugar a dudas, la Copa Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos de 2016 han ayudado a Brasil a escalar a esta posición.

Historia, modernidad, aventura, gastronomía, cultura, playas, selva amazónica, negocios y ecoturismo son los valores que han inspirado las últimas campañas de promoción turística de Brasil, que busca posicionarse como un país colorido, moderno y de mente abierta.

“Brasil Sensacional!” es la marca y claim que utiliza el país en sus acciones de promoción turística. La campaña, en marcha desde hace ya unos años forma parte de la estrategia prevista en el Plan Acuarela de marketing turístico internacional de Brasil, gestionado por el Instituto Brasileño de Turismo.

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Argentina

Bajo el nombre de “Marca País Argentina”, el Ministerio de Turismo de la Nación (Min­tur) desarrolla un programa de acciones estratégicas para difundir la calidad de la oferta turística del país y los valores propios de la Argentina. A través de esta iniciativa el gobierno coordina sus factores diferenciales para posicionarse con éxito en los mercados del mundo, fomentando las exportaciones, el crecimiento del turismo y las inversiones.

“Marca País Argentina” es considerada no solo una campaña de promoción turística, sino una política de estado. Por ese motivo intervienen en ella los organismos encargados de Industria, Exportaciones, Cultura, Inversiones, Turismo, Comunicación, Ciencia y Tecnología del país. Además este programa contempla el acompañamiento a las empresas nacionales en actividades que contribuyan a promover la Argentina, habiendo conseguido ya la incorporación de más de 140 compañías.

El programa presta su logotipo para las distintas campañas de promoción turística. Resultado de un concurso creativo nacional, éste representa a Argentina mediante tres cintas entrelazadas y formas ondeadas que pretenden transmitir dinamismo, cambio y transformación. Sus colores azul, amarillo y celeste hacen referencia a los colores patrios.

 logo-marca-país-Argentina

Con su marca-país, Argentina busca reinsertar al país en el sistema internacional y aumentar y diversificar sus exportaciones, inversiones, turismo, cultura y deportes.

Costa Rica

La marca “Esencial Costa Rica” fue presentada localmente en diciembre del 2013 e introducida en Estados Unidos y Europa en 2014. Desde su lanzamiento, la estrategia de la marca-país Costa Rica ha tenido como objetivo prioritario presentarse como un destino de explotación sustentable de sus recursos naturales a través del turismo, que es una de sus principales fuentes de ingresos, tal y como vimos en apartados anteriores.

Lo cierto es que el país viene realizando durante más de 10 años un trabajo minucioso para promocionar las ventajas para la inversión extranjera, no solo en el sector turístico. De hecho, el reporte de Finance Brand alabó el esfuerzo de Costa Rica por mejorar su estrategia de marca para atraer inversión y exportar negocios, además del turismo, al tiempo que insistía que los mercados emergentes requieren algo más que visitantes.

Las Promotora de Comercio Exterior (Procomer), el Instituto Costarricense de Turismo (ICT) y la Coalición Costarricense de Iniciativas de Desarrollo (Cinde) se reparten ahora la responsabilidad y las acciones contempladas en su plan estratégico de acción para dar a conocer la marca-país Costa Rica entre inversionistas, compradores y turistas, al tiempo que se refuerzan los valores de paz, democracia y prosperidad en los que se viene trabajando desde hace años.

Aterrizando en los reclamos turísticos que esta marca país subraya, los conceptos naturaleza, sostenibilidad, patrimonio, cultura, aventura, relax y gastronomía han contribuido a proyectar esta imagen del país, convirtiéndolo en uno de los destinos ecoturísticos favoritos de América Latina.

La campaña “No artificial ingredients” o “Sin ingredientes artificiales” presenta a Costa Rica como un país de naturaleza pura y exótica, con una infraestructura para la recepción de turistas variada y de calidad, enfocada en el turismo de salud y bienestar.

logo-marca-país-Costa-Rica

Chile

Chile gestiona su marca-país a nivel global desde la Fundación Imagen de Chile, una organización autónoma financiada con recursos públicos, que nace en 2009 con el objetivo de coordinar y articular los esfuerzos por promover la imagen de Chile en el exterior. Su rol es gestionar la marca-país, articulando la labor de los principales sectores que construyen imagen: cultura, deporte, exportaciones, inversiones, turismo y relaciones internacionales, entre otros.

La estrategia de marca-país de Chile pretende lograr que el país sea reconocido por su seriedad, estabilidad y gobernabilidad.

Se han definido cuatro pilares de marca en la estrategia de posicionamiento actual:

  • Territorio de extremos. Referido a la geografía, la amplitud territorial, los contrastes climáticos y a la diversidad paisajística de las diferentes regiones chilenas.
  • Modernos tradicionales. La sociedad chilena muestra rasgos comunes a otras sociedades contemporáneas y globalizadas, al tiempo que mantiene con orgullo sus tradiciones.
  • Vocación de progreso. Nuevamente, la sociedad chilena se enfrenta al futuro con determinación y aspiraciones de mejora.
  • Vínculo confiable. Chile mantiene relaciones exteriores sólidas y confiables.

“Sorprende, siempre” es el claim que Interbrand creó para acompañar al logotipo de la marca Chile. Según el análisis que realiza Brandemia.org de las diferentes marcas latinoa­mericanas, “Chile Sorprende, siempre” se basa en “un concepto coherente con las nuevas realidades de Chile: la estela de estrellas con cuatro aristas (elemento reconocido de su escudo), que es reflejo de un país moderno y emprendedor que está en constante movimiento. Es un país que está inserto en el mundo y que innova sin romper con sus tradiciones, un país que origina nuevos colores (como el naranja y el morado) y nuevas oportunidades a partir de sus activos”.

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Perú

En 2011 Perú puso en marcha una nueva estrategia para reforzar su marca-país, que se acompañó de una innovadora y exitosa campaña dirigida principalmente a los peruanos. El gobierno de Alan García defendía que cualquier estrategia de posicionamiento de Perú en el exterior tenía que comenzar por el convencimiento de los peruanos de los valores que conforman su identidad.

Para ello se lanzó un vídeo que causó furor en Youtube en el que los puntos fuertes de la marca-país se contaban a través de una historia real que se inicia cuando un autobús en el que viaja un comité de peruanos, entre los que se encuentran el chef Gastón Acurio y el surfista Gabriel Villarán, visita el pueblo de Peru (sin acento en la u) en el estado norteamericano de Nebraska para mostrar a sus habitantes qué significa ser peruano.

La campaña contemplaba también el lanzamiento de un nuevo logo para Perú, en el que la P inicial queda representada como la cola de la figura del mono de Nazca. El logotipo tiene los colores que identifica a los peruanos: rojo y blanco. Acompaña al logo un claim que hace referencia a la diversidad que ofrece el país: “Hay un Perú para cada quien”.

 logo-marca-país-Perú

Evolución, cambio y transformación se unen a la variable historia y patrimonio cultural, tradiciones y gastronomía como parte de la nueva marca-país con la que Perú quiere presentarse al exterior.

Tras esta campaña vinieron otras para reforzar la imagen país a nivel nacional:

  • Representantes de lo nuestro es la campaña que lanzaron el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR) y la Dirección de Promoción de Imagen País de la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo (PROMPE­RÚ) en 2013. En ella participaron cinco embajadores de la Marca Perú: el cantautor Gian Marco, el actor y comediante Carlos Alcántara, la actriz Wendy Ramos, la cantante vernacular Dina Páucar y el chef Christian Bravo. La campaña, pensada para el formato digital, consta de cinco vídeos y una aplicación para smartphones. Toda la información se distribuyó a través del portal www.representantesdelonuestro.pe
  • En 2015 se presentó la campaña “Más peruano que...” dirigida exclusivamente al mercado interno. Su estrategia creativa se basa en que la identificación con el Perú trasciende fronteras y nacionalidades y que cada vez más personas alrededor del mundo se están “peruanizando”. Se buscaron historias reales de extranjeros en diferentes países que, al tener contacto con la cultura peruana, se han “peruaniza­do”, convirtiéndose en un foco de difusión de la cultura e identidad peruanas. Los vídeos y materiales promocionales de esta campaña pueden consultarse desde el site www.masperuanoque.pe.

En cuanto a la promoción turística dirigida a los turistas internacionales, la agencia de publicidad McCann Erickson Perú desarrollo la idea creativa de la campaña de lanzamiento internacional de 2012, que cuenta la historia de una persona del futuro que recibe un vídeo del viaje que realizó por Perú cuando era joven. Ya hemos analizado en apartados anteriores esta campaña “Nunca dejes de Viajar” de Promperú, por lo que simplemente recomendamos ver el vídeo nuevamente para corroborar la buena calidad de los spots que acompañan las campañas promocionales de Perú.

Colombia

También hemos analizado en anteriores apartados la campaña “El riesgo es que te quieras quedar”, que fue durante años el eslogan que utilizó Colombia para atraer visitantes, después de décadas de inestabilidad política y social, debida a la guerrilla.

Aunque Colombia aún tiene que luchar contra la percepción de inseguridad que se tiene en el ámbito internacional –tal y como le sucede a la mayor parte de los países latinoame­ricanos- la nueva realidad política y la mejora de la economía del país han permitido que Colombia pueda apostar ya por otros valores de su marca-país.

Tras esta campaña vino “La Respuesta es Colombia”, que cambió la identidad visual de la marca país y desarrolló una nueva estrategia de comunicación centrada en las grandes posibilidades de desarrollo del país, su diversidad, y la pasión de los colombianos por construir un país mejor en el que vivir. Los ejes sobre los que esta campaña desarrolla los conceptos presentados al exterior son cultura, exportación, turismo e inversión.

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Según se explica en la web de marca país de Colombia, la variedad de colores del nuevo logo “representa la megadiversidad que tiene Colombia. Las figuras geométricas repre­sentan las regiones geográficas del país y Los colores representan, respectivamente:

  • Azul: Los recursos hídricos del país.
  • Amarillo: Variedad de climas, de tierras y de minerales.
  • Verde: La biodiversidad, los paisajes y los múltiples tonos de este color que tienen los paisajes de Colombia.
  • Violeta: La variedad de flores colombianas, en especial nuestra orquídea nacional. Símbolo patrio.
  • Rojo: La calidez, amabilidad, talento y pasión de los colombianos”.

México

La construcción de una marca-país implica llevar a cabo una estrategia que responda a la visión de largo plazo de ese país. México se enfrenta ahora al reto de consolidar su marca-país, que fue presentada tímidamente hace apenas dos décadas con el objetivo de atraer turistas y que no ha logrado consolidarse por los altibajos de inseguridad, estabilidad política y social y crisis de reputación internacional de los últimos años.

En 2004, el Consejo de Promoción Turística de México presentó la marca México como símbolo de unidad e integración de regiones y sectores. En el logo elegido, que pretende mostrar la inmensa riqueza natural y cultural del país, cada letra de la palabra “México” tenía su propio significado: M de civilización milenaria, E de nación que nace de dos mun­dos, X de símbolo de encuentro, I de verticalidad, aspiraciones modernas, C de vitalidad, recursos naturales, O de mares y cielos, belleza natural (Urrutia, 2006). Como lema se eligió “México: único, diverso y hospitalario”.

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Con un potencial turístico asombroso, México no ha logrado poner en marcha una política pública de marca país desarrollada y ejecutada de manera coordinada por el sector público y el sector privado. El crimen organizado está minando los esfuerzos y el presupuesto que gobierno e inversores privados están dedicando a promocionar los distintos puntos turísticos del país. Puede decirse que México se enfrenta a un problema de transparencia y credibilidad ante el mundo, que por supuesto también está afectando al sector turístico.

Aún así, tal y como veíamos en apartados anteriores, los distintos gobiernos de México han tenido y tienen muy claro el gran potencial de la industria turística del país y siguen promocionando los destinos, la cultura, las tradiciones y el patrimonio histórico y cultural de México en el exterior.

En 2009, año en el que México ve empeorar su economía debido a la caída de su produc­ción industrial y a la desaceleración de la demanda de Estados Unidos, el gobierno de Felipe Calderón lanzó la campaña “Vive México”, que sí logró cierta mejora en el sector turístico pese a enfrentarse a capítulos como la crisis económica mundial y el virus H1N1.

Ese mismo año, sector público y privado acordaron impulsar programas de promoción turística regional en lugar de nacional y desvincularse de la promoción turística para no contagiar al sector de los problemas de credibilidad que estaba causando ya el narcotráfi­co. El marketing territorial ha sido desde entonces la estrategia que México ha usado para construir su reputación en el exterior.

El Gobierno Mexicano estableció el 2011 como el Año Nacional de Turismo y de hecho este fue un buen año en cuanto a la recuperación de las cifras en la recepción de turistas.

Dar a conocer una marca-país integral, que incluya otros valores actuales de México como puedan ser su productividad industrial, los esfuerzos que se están realizando por desarrollar la innovación tecnológica, la renovación de las infraestructuras destinadas a la recepción de turistas, su capacidad exportadora o la fortaleza de algunas marcas nacionales, sigue siendo la asignatura pendiente para México.

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