Se entiende por investigación de mercado a todas esas acciones que buscan obtener información de un mercado en concreto, con el objeto de analizarla y entender la forma de actuar de las empresas y los consumidores.
Definición de investigación de mercado
La investigación de mercado es la búsqueda, recopilación, análisis y presentación sistemática de datos relacionados con la situación específica del mercado que enfrenta una empresa.
También puede definirse como la recopilación, el registro, el análisis sistemático de datos sobre cuestiones de comercialización y mercadeo, a fin de mejorar la calidad de los procedimientos de adopción de decisiones y el control en el entorno de marketing.
Objetivos de la investigación de mercado
- Objetivo de la búsqueda: recopilar información para la evaluación preliminar del problema y su estructuración.
- Objetivo descriptivo: una descripción de los fenómenos seleccionados, los objetos de investigación y los factores que afectan su condición.
- Objetivo causal: para comprobar la hipótesis de alguna relación causal.
- Objetivos de las pruebas: selección de opciones prometedoras o evaluación de la corrección de las decisiones tomadas.
- Objetivos predictivos: previsión del estado de un objeto en el futuro.
La característica principal de la investigación de mercado que la distingue de la recopilación y el análisis de información actual interna y externa es que se centra en la resolución de un determinado o conjunto de problemas de marketing.
Cada empresa determina de forma independiente el tema y el alcance de las investigaciones de mercado basándose en sus capacidades y necesidades existentes en materia de información de marketing, por lo que los tipos de investigaciones de mercado realizadas por las diferentes empresas pueden ser diferentes.
Tipos investigación de mercado
Anteriormente se hizo hincapié en que la investigación de mercados es un análisis científico de todos los factores que influyen en el marketing de bienes y servicios. De ello se desprende que el campo de aplicación de esta función es prácticamente ilimitado, por lo que se consideran sólo aquellos tipos de investigaciones que se encuentran con mayor frecuencia en la práctica.
Esencialmente, el propósito de la investigación de mercado es obtener respuestas a cinco preguntas principales: ¿quién? ¿qué? ¿cuándo? ¿dónde? y ¿cómo? Una pregunta implicada es: ¿por qué? ampliando el estudio para contactar con el campo de la psicología social y a veces se distingue como un área separada, conocida como análisis motivacional (investigación de la motivación), es decir, el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor. (Lamentablemente, este término ha adquirido una cierta connotación indeseable debido a las actividades cuestionables de algunos psicoterapeutas). En la práctica, la investigación de mercado se reduce a la investigación destinada a resolver un número limitado de problemas recurrentes.
Estos estudios a menudo se llevan a cabo de forma sistemática y se pueden clasificar de la siguiente manera:
1) Investigación de mercado
- Determinación del tamaño y la naturaleza del mercado (características de los consumidores por edad, sexo, ingresos, profesión y condición social).
- Determinación de la ubicación geográfica de los consumidores potenciales.
- Determinación de la participación de productos de los principales competidores en el volumen total de ventas en un mercado determinado. Investigación de la estructura, composición y organización de la red de ventas al servicio de este mercado.
- Análisis de las tendencias económicas generales y otras de carácter externo que afectan la estructura del mercado.
2) Investigación de ventas
- Determinación de diferencias en el volumen de ventas por regiones concretas.
- Establecimiento y revisión de los límites de la zona de venta. Programación de visitas a clientes por parte de vendedores. Cambiando la eficiencia de los vendedores.
- Evaluación de métodos comerciales y la promoción de ventas. Análisis de la eficiencia de la red de distribución en la cantidad de costos - beneficios. Inventario de stocks de la red minorista.
3) Investigación de productos
- Análisis de los puntos fuertes y débiles de los productos de la competencia (es decir, los productos no sólo de su empresa, sino también los de sus competidores).
- Buscando nuevas formas de utilizar los productos fabricados. Análisis de ideas para nuevos productos. Prueba de nuevos productos con la participación de los consumidores. Investigación en el campo del embalaje. Estudio de las posibilidades de simplificar la gama de productos.
4) Investigación de la publicidad
- Análisis de la efectividad de los anuncios.
- Análisis de la efectividad de los medios publicitarios.
- Análisis de la efectividad del trabajo publicitario.
5) Investigación económica
- Análisis de costo-producción.
- Pronóstico a corto y largo plazo basado en análisis de tendencias.
- Análisis precio – beneficio.
6) Investigación de la motivación
- Entendimiento del comportamiento de los consumidores.
- Recolección de datos cualitativos.
7) Investigación de mercados de exportación
- Identificación de mercados a los que vender.
- Conocimiento de la calidad que exige cada mercado.
- Asignación de costes dentro de estos mercados.
La lista anterior no es de ninguna manera agotadora, sino que únicamente describe los límites de las posibles actividades de investigación.
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