“aquello que no es diferente, no es estratégico”, Gary Hamel. El Modelo de Gary Hamel descrito en “Leading the revolution”, año 2002
Recomendación leer:
- El pensamiento estratégico en marketing
- Marketing: El análisis del entorno
- Análisis estratégico DAFO
Análisis estratégico de la actividad empresarial
Tras su integración al ámbito de estudio de la economía según Munuera y Rodríguez (2002) se pueden señalar cinco posibles significados del concepto de estrategia : “la estrategia como plan único, coherente e integrado, diseñado para lograr los objetivos de la empresa; la estrategia como táctica para dejar a un lado al competidor; la estrategia como comportamiento o corriente de acciones; la estrategia como forma de situar a la empresa en el entorno , y la estrategia como perspectiva que representa para la organización lo que la personalidad para el individuo”.
En los últimos años, se han producido una serie de hechos que están condicionadas las estrategias de marketing:
- Aparición de nuevos nichos de mercado
- Cambios de estilo de vida
- Sensibilización hacía el medio ambiente
- Outsourcing
- Innovación I+D tradicional en I+D+i
- Internet, web 2.0 y e-commerce
Algunos expertos distinguen cuatro perfiles generales de empresas según el concepto y la estrategia de clientes que ponen en marcha, y distingue cómo gestiona su mercado cada uno de dichos modelos de acuerdo a las necesidades que identifica en él, el valor de los consumidores y las herramientas o técnicas de marketing utilizadas en su relación comercial con los clientes:
- Empresas orientadas a un mercado de masas, o mass marketers
Su característica más destacada es su orientación al producto, y no al cliente. Para este tipo de organizaciones, lo importante es lograr la mayor cuota de mercado, por lo que se dirigen al público más amplio posible. No existen diferencias de valor entre unos y otros clientes. Lo importante es el tamaño del mercado, la capacidad de producción, la distribución y la notoriedad que adquiera la firma, en especial a través de la publicidad y las acciones de marketing tradicionales.
- Empresas orientadas a un segmento o nicho de mercado
En este nivel, las organizaciones son conscientes de que existen, dentro del mercado, diferentes tipos o segmentos de clientes, aunque en ningún momento se plantean la importancia de su valor individual. Compiten, fundamentalmente, con el grupo anterior.
Lo importante, en su caso, es ser capaces de orientar sus distintas líneas de producto a nichos o segmentos de mercado diferentes. La gestión de la marca se convierte en uno de sus instrumentos más importantes.
- Empresa de descuentos
En este caso, aunque todos los clientes tienen las mismas necesidades, la gestión se centra en su valor: los beneficios que proporcionan y los costes que suponen. No todos los clientes valen lo mismo, por lo que el interés es atraer a los más rentables, sin importar el segmento.
Para ello, se actúa sobre la política de precios, en especial a través de descuentos, y se desarrollan estrategias de fidelización.
- Empresas que gestionan a sus clientes individualmente
Estas organizaciones no sólo saben que cada cliente tiene necesidades diversas, sino que unos valen más que otros. Su estructura y planificación están orientada a realizar una gestión individual para obtener la máxima rentabilidad de cada consumidor.
Sin embargo, este planteamiento no significa que la estrategia adecuada sea la de ubicarse en un grupo concreto. De hecho, la mayoría de las empresas desarrolla su actividad utilizando todos estos perfiles. Lo importante, es que cada compañía sea capaz de reconocer dónde se haya cada parte de su negocio, de manera que pueda gestionar los recursos disponibles con arreglo a lo que cada enfoque exige.
Lo que muestran los cuatro grupos identificados es que existe una evolución desde lo masivo a lo individual. Para realizar esa transición con éxito es imprescindible, por un lado, aprovechar y analizar la información procedente de los clientes. Por el otro, es fundamental establecer un elevado grado de interacción con ellos.
Herramientas de análisis en planificación estratégica
La planificación estratégica ha potenciado el desarrollo de estrategias en relación y frente al entorno, y básicamente de estrategias competitivas, es decir, que permiten a la empresa mantener y mejorar de forma duradera su posición frente a los competidores. Existen múltiples herramientas para distintos tipos de objeto de análisis, algunas ya las hemos ido mencionando, aunque se pueden englobar en cinco grupos de acuerdo a la perspectiva utilizada y facilitar la comprensión de las mismas: