El entorno de comercialización de una organización es un conjunto de factores que afectan a la misma y que influyen en la capacidad del servicio de marketing para establecer y mantener relaciones de cooperación con los consumidores.

Elementos del microambiente

El microambiente es un conjunto de factores sobre los que la dirección de la empresa debe influir para establecer y mantener relaciones de cooperación con los clientes.

El microambiente incluye los siguientes elementos:

1. Empresa
2. Proveedores
3. Intermediarios
4. Consumidores
5. Competidores 
6. Público de contacto

Empresa

Estos son grupos internos de la organización como la gestión de la empresa, el sistema financiero, el servicio de investigación y desarrollo, el soporte logístico, las unidades de producción, la contabilidad.

• La administración de la empresa determina la dirección estratégica general y la política actual de la empresa.
• Los comerciantes deben tomar decisiones que no entren en conflicto con los planes de gestión y trabajar en estrecha colaboración con otros servicios y departamentos.
• El servicio financiero resuelve los problemas de disponibilidad y utilización de los fondos.
• El departamento de investigación y desarrollo se ocupa de los problemas técnicos del diseño de nuevos productos y del desarrollo de métodos de producción eficientes.
• El equipo de logística se ocupa de la disponibilidad de suficientes piezas y ensamblajes. para la producción.
• Las unidades de producción son responsables de producir la cantidad adecuada de productos.
• El departamento de contabilidad controla los ingresos y los gastos.

Proveedores

Se refiere a las empresas y personas que proporcionan a la empresa los recursos materiales necesarios para producir bienes o servicios específicos. Los proveedores pueden influir seriamente en las actividades de comercialización de la empresa. Pueden aumentar el precio de los materiales comprados, lo que también dará lugar a un aumento de los precios de los productos acabados. La escasez de materiales puede perturbar la regularidad del suministro y el calendario de entrega de las mercancías a los clientes. Como resultado, se perderán oportunidades de venta y se dañará la reputación de la empresa.

Intermediarios

Se puede decir que se trata de empresas que ayudan a una compañía a promover, vender y distribuir sus productos a los consumidores. Entre ellos figuran:

1. a) Los intermediarios comerciales. Los revendedores son empresas que ayudan a una compañía a encontrar clientes o a vender sus productos.
2. b) Empresas organizadoras para la comercialización de bienes. Las compañías de bienes ayudan a la empresa a abastecerse de sus productos y a promocionarlos desde la producción hasta el destino. Entre ellas se encuentran los almacenes, empresas que se encargan de la acumulación y la seguridad de las mercancías en el camino hacia el destino, y las empresas de transporte.
3. c) Los organismos de servicios de comercialización. Las agencias de servicios de marketing son empresas de investigación de mercado, agencias de publicidad y empresas consultoras de marketing que ayudan a una empresa a promover sus productos en los mercados. Se debe decidir si la empresa utilizará los servicios de estas organizaciones o realizará todos los trabajos necesarios por su cuenta.
4. d) Las instituciones crediticias y financieras. Las instituciones crediticias y financieras ayudan a una empresa a financiar las transacciones y a asegurarse contra los riesgos relacionados con la compra o venta de bienes. Estos incluyen bancos, compañías de seguros. El costo de los créditos y las oportunidades de préstamo tienen un impacto significativo en la eficacia de las actividades de comercialización.

Los consumidores

Existen cinco tipos de mercados de consumo:

1) El mercado de clientes: individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal.

2) El mercado de empresas: organizaciones que compran bienes y servicios para su uso en el proceso de producción.

3) El mercado de vendedores intermedios: organizaciones que compran bienes y servicios para su posterior reventa con fines de lucro.

4) El mercado de instituciones estatales: organizaciones estatales que compran bienes y servicios para su uso posterior en el campo de los servicios públicos o para transferir estos bienes y servicios a quienes los necesitan.

5) El mercado internacional: Estos son todo tipo de compradores en el extranjero. Cada tipo de mercado tiene sus propias características específicas.

Competidores

Tienen un impacto significativo en todo el complejo de actividades de marketing. Hay varias estructuras y tipos de actividad competitiva (competencia perfecta, competencia monopolística, oligopolio, monopolio; tipo de bienes). Obligan a la compañía a vigilar de cerca el comportamiento de los competidores y a tomar medidas oportunas para asegurar sus propias ventajas.

Audiencias de contacto

Se trata de cualquier grupo que tenga un interés real o potencial en la organización o que influya en su capacidad para lograr sus objetivos. El público de contacto puede facilitar o contrarrestar los esfuerzos de la empresa. Se dividen en públicos beneficiosos, buscados y no deseados.

• Público benéfico: un grupo cuyo interés en una organización es beneficioso (por ejemplo, los patrocinadores).
• Público objetivo: es el grupo cuyo interés debe buscarse (por ejemplo, los medios de comunicación).
• Público no deseado: un grupo cuya atención es mejor no ser atraído, pero con el que se tendrá que tener en cuenta si de alguna manera se manifiesta (por ejemplo, las bandas de delincuentes).

Tipos de audiencias de contacto

La compañía está rodeada de audiencias de contacto de siete tipos:

1) Círculos financieros. Estos son bancos, compañías de inversión, empresas de corretaje de bolsa, accionistas. Afectan a la capacidad de una empresa de proveer capital para sí misma. Es posible lograr una actitud favorable entre estas audiencias mediante la publicación de informes anuales, presentando pruebas de la estabilidad financiera de la empresa.

2) Audiencias de contacto de los medios de comunicación. Se trata de organizaciones que difunden noticias, artículos y comentarios editoriales (periódicos, revistas, estaciones de radio y centros de televisión). La empresa está interesada en una cobertura mediática positiva de sus actividades.

3) Audiencias de contacto del gobierno y la administración. La gestión de la empresa debe tener necesariamente en cuenta todo lo que ocurre en la esfera pública. Es necesario responder a los problemas de seguridad de los productos, fiabilidad de la publicidad, violaciones de los derechos de los consumidores. Es necesario trabajar con otros productores y asegurar que se promulgaran leyes favorables.

4) Grupos de acción cívica. Las decisiones de comercialización pueden suscitar preguntas de las organizaciones públicas de consumidores, los grupos ambientales y los miembros de las minorías nacionales. El departamento de opinión pública de la empresa debe ayudar a mantener un contacto constante con estos grupos.

5) Audiencias de contacto locales. Cualquier organización trata con públicos de contacto locales, como vecinos y organizaciones locales. Las grandes empresas nombran empleados especiales para trabajar con la población local.

6) Público en general. El público en general no actúa como una fuerza organizada hacia la empresa, pero la imagen de la empresa a los ojos del público afecta a sus actividades. Con el fin de crear una imagen de "ciudadanía", la empresa puede dedicarse a las actividades de beneficencia, establecer un procedimiento estricto para la tramitación de las quejas de los consumidores.

7) Audiencias de contacto internas. Son trabajadores y empleados de la empresa, gerentes, miembros del consejo de administración. Mantener informados y motivar a los miembros del público de contacto interno.

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