El comportamiento del consumidor, para el director de la compañía es un proceso continuo que no puede ser ignorado. Durante este proceso, el estilo de vida del consumidor tiene un gran impacto. Y la propia compra de productos es un deseo de apoyar o mejorar su estilo de vida.
El comportamiento del consumidor
En la actualidad, cada vez más empresarios buscan un enfoque científico para organizar su propio negocio: incrementar la cantidad de ventas, mejorar la calidad de los servicios prestados, promocionar con éxito sus propios productos, objetivos que son casi imposibles de alcanzar sin una presentación clara y consciente a su público. A menudo, para determinar las características de un posible consumidor, es necesario realizar investigaciones adicionales, que requieren costos financieros y provisionales.
Para optimizar este proceso, los gerentes de las empresas modernas recurren a métodos psicológicos para estudiar el comportamiento del consumidor. En particular aquellos que estudian el comportamiento humano y los procesos mentales.
La primera vez que se abordó este tema desde una perspectiva científica, fue en los E.U. A. en la década de 1960 a través de libros de texto relativamente detallados en esta disciplina.
La descripción clásica del comportamiento del consumidor incluye las actividades directamente relacionadas con la adquisición, el consumo y la eliminación de productos, servicios e ideas, incluidos los procesos de adopción de decisiones, que preceden y siguen a esas actividades. En la práctica, esto significa que todas las etapas de la compra están incluidas en este proceso. Es decir, una persona, al comprar un producto, no lo hace espontáneamente, sino que se da cuenta de su necesidad, después evalúa la calidad y elige repetir su experiencia o trasladarse a otro fabricante de bienes o servicios.
El comportamiento del consumidor, por lo tanto, para el director de la compañía es un proceso continuo que no puede ser ignorado. Durante este proceso, el estilo de vida del consumidor tiene un gran impacto. Y la propia compra de productos es un deseo de apoyar o mejorar su estilo de vida.
Principios para motivar el comportamiento del consumidor
En general, al analizar el comportamiento del consumidor, es necesario tener en cuenta al menos dos aspectos: satisfacción de necesidades y cumplimiento de deseos. Para la investigación inicial, es suficiente simplemente recopilar información sobre qué, dónde y cuándo adquirió una persona. Para entender por qué hizo una elección a favor de un producto en particular, es necesario estudiar aspectos más complejos de la motivación.
En un análisis motivacional profundo del comportamiento del consumidor, se deben considerar varios principios:
- El principio Gestalt (patrón general de percepción del mundo). Es decir, si queremos entender qué producto necesita una persona, debemos recrear una imagen del uso de este producto. Cuando se venden utensilios de cocina, es necesario analizar la imagen de la extracción de productos alimenticios, los métodos de su preparación, debemos imaginar qué producto será el más conveniente para su uso.
- El principio del iceberg. Siempre es importante tener en cuenta que la motivación para comprar un producto en particular no siempre es obvia y se encuentra en la superficie. Algunas de las razones sobre las que se basa realmente la elección pueden no ser del todo claras ni siquiera para el propio consumidor. El mayor error que se puede cometer al implementar este principio durante la investigación es hacer una pregunta directa por qué. La mayoría de las veces es imposible explicar la propia motivación del comprador.
- El principio dinámico. La motivación humana no es constante. Cualquier cambio del mercado puede tener una serie de consecuencias en el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, durante períodos de estancamiento económico y crisis, sería lógico suponer que la gente dejará de comprar artículos de lujo. Sin embargo, la práctica muestra que la reacción psicológica de las personas ricas es rodearse de artículos de lujo para protegerse de la agitación económica. Por eso es necesario monitorear los sentimientos y reacciones de los consumidores a la actividad del mercado.
- El principio de las imágenes y el simbolismo. Detrás de cada producto hay una idea que corresponde a la imagen del consumidor o no. Lo principal es no intentar captar el mercado por completo, porque de lo contrario la empresa venderá determinadas características de calidad, y no una idea. Y entonces la formación de lealtad al producto no sucederá.
Los resultados de esos estudios son de carácter interpretativo o descriptivo. En el primer caso, los investigadores intentan responder a las preguntas de "¿por qué?" en el marco del comportamiento del consumidor. En el segundo caso, describen patrones de comportamiento, secuencia de acciones, etc. En cada caso, el tipo de resultados se determina de forma independiente en función de los objetivos fijados. Es importante tener en cuenta sólo una cosa: toda investigación comienza con una hipótesis clara y comprensible, que las conclusiones del análisis confirman o no.
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