El estudio de la cartera de clientes de una empresa nos permite saber cuáles son los puntos donde se debe reforzar la relación, permitiendo conocer aquellos productos más adecuados, qué estrategias de captación aplicar, qué portfolio se adecua mejor a las necesidades de los clientes y no sólo esto, sino también analizar el futuro, entender la calidad y la cantidad aplicada a las clasificaciones de clientes.
El Valor Económico del Cliente o Customer Lifetime Value es una herramienta de valoración de clientes que permite a las empresas enfocar adecuadamente los recursos y actividades de mercado (Venkatesan y V. Kumar, 2004) para maximizar los beneficios que estas reciben de sus clientes y la duración de la relación con estos (V. Kumar, 2006).
Tradicionalmente, los objetivos de una segmentación se enfocan en identificar grupos de clientes potenciales, por ejemplo, identificar el perfil de los clientes prospecto para el desarrollo de un nuevo producto, identificar los clientes apropiados para una campaña de comercialización específica, clasificar los clientes en grupos de acuerdo con su respuesta potencial a una estrategia de precio específica, etc. Sin embargo, incorporar medidas de rentabilidad como el valor económico del cliente en la segmentación cambia estos objetivos para centrarse en mejorar la eficacia de los gastos de comercialización (Venkatesan y Kumar, 2004).
El valor económico y la rentabilidad de los clientes se han convertido en las nuevas bases para la segmentación de clientes ya que estos modelos proporcionan otra formar de entender y dar prioridad a los clientes, evaluar la eficiencia y eficacia de los programas de comercialización y la asignación de recursos a cada segmento (Lemon y Mark, 2006).
Una cartera de clientes es un conglomerado de características y referencias de los clientes que contienen criterios de homogeneización para facilitar la toma de decisiones estratégicas de la organización.
Una de las clasificaciones que se realiza de forma más habitual tiene en cuenta los siguientes aspectos:
- Producto: Se clasifica a los clientes en base a su historial con el portfolio de productos o servicios de la organización.
- Tipo de cliente: En esta segmentación se tiene que tener en cuenta las necesidades de cada organización, puede venir dada por el tamaño (pequeña, mediana o gran empresa), por el tipo de persona (física o jurídica) o por el sector al que pertenece.
- Facturación: Se divide a los clientes por el volumen de compras, de tal forma que se puede optimizar la asignación de recursos e identificar las cuentas claves.
- Estado actividad: Se atiende a clientes activos o clientes inactivos de acuerdo a un horizonte temporal establecido desde la última compra. Permite desarrollar estrategias de fidelización con los clientes activos y de recuperación de los clientes inactivos.
- Clientes actuales y/o potenciales: Se clasifica atendiendo a la frecuencia de compra y al volumen de compra y una vez identificados y organizados se clasifican por rentabilidad potencial. Un método puede ser la matriz de gestión de la relación con los clientes de Kumar (2006).
Cuando la fidelización y rentabilidad son consideradas simultáneamente se hace evidente que los clientes deben ser tratados de manera diferente (Reinartz y Kumar, 2002). Reinartz y Kumar (2002) proponen segmentar los clientes en cuatro grupos con base en la duración de la relación con el cliente y la rentabilidad para la compañía y así enfocar las acciones de mercadeo, esta segmentación.
Existen estrategias distintas para diferentes clientes y lo importante en la gestión de carteras es profundizar en los vínculos concretos de la rentabilidad potencial:
- Mariposa: Alto potencial de Rentabilidad baja Lealtad. No se debe invertir en retenerlos sino en atraerlos con mucha promoción y un buen servicio. Acciones:
- Buscar conseguir satisfacción transaccional, no fidelidad actitudinal.
- Ordeñar las cuentas solo mientras están activas.
- El desafío clave es dejar de invertir muy pronto.
- Verdaderos amigos: Alta concordancia entre la oferta de la empresa y la necesidad del cliente. Inversiones altas y constantes para retornarlos y que atraigan por recomendación nuevos clientes. Acciones:
- Comunicarse consistentemente pero no muy a menudo.
- Construir fidelidad de actitud y conducta.
- Deleitar a estos clientes para promoverlos, defenderlos y retenerlos.
- Desconocidos: Baja concordancia entre ofertas de la compañía y las necesidades del cliente. No invertir en ellos. Acciones:
- No hacer inversiones en estas relaciones.
- Obtener beneficios en cada transacción.
- Percebes: Clientes reales poco rentables. Son generadores de problemas. Acciones a tomar:
- Medir el tamaño y la participación en la cartera.
- Si la participación de la cartera es baja, focalizarse en venta cruzada e incremento de las ventas. Si el tamaño de la cartera es pequeño, estricto control de costes.
Estrategias para maximizar el valor económico del cliente
Cuando la compañía determina el valor económico de cada cliente ésta puede maximizar su propio valor incrementado el número, alcance y duración de las relaciones con clientes que aportan valor. Por lo tanto, una vez que se ha calculado el CLV la compañía debe enfocarse en implementar estrategias que le permitan maximizar este valor (Kumar, 2006).
A continuación, se enumeran algunas de las estrategias de comercialización que se pueden utilizar para maximizar el valor económico del cliente, cada una de estas estrategias juega un rol único en la optimización del valor para los accionistas, el valor del cliente y la rentabilidad.
Estrategias y objetivos de las mismas:
- Seleccionando los mejores clientes: Detectar y dirigirse a los clientes/distribuidores en función de su valor potencial.
- Haciendo rentables los clientes fieles: Asignación eficiente de los recursos y un aumento de la rentabilidad a partir de un enfoque de segmentación.
- Asignando de manera óptima los recursos: Optimizar del gasto de mercadeo en cada uno de los canales de comunicación
- Entregando el producto adecuado al cliente adecuado en el momento adecuado: Optimizar los esfuerzos de mercadeo enviando mensajes de promoción y venta de sus productos a los clientes que son más propensos a comprarlos.
- Balanceando los recursos de adquisición y retención con la rentabilidad: Asignar adecuadamente el presupuesto de mercadeo y maximizar la rentabilidad orientándose a mantener los clientes más rentables.
- Previniendo de la pérdida de clientes: Identificar los clientes más propensos a abandonar la compañía y el momento en el que lo van a hacer.
- Incentivando el comportamiento de compras multicanal: Migrar los clientes de bajo valor a canales de bajo coste a partir de su comportamiento de compra.
- Maximizando el valor de la marca: Gestionar el valor de la marca y maximizar el valor económico del cliente maximiza el valor de la marca.