¿Qué pautas debemos desarrollar para cualquier acción de Marketing?
Claves que determinan el rumbo del marketing en la empresa
En el campo del Marketing ha de primar el sentido común a la hora de tomar decisiones que guíen las acciones comerciales. Esta filosofía nos lleva a considerar algunas claves que van a determinar el rumbo de las actividades de Marketing que se realicen en cualquier empresa.
Estas claves constituyen una lista de los principales elementos de Marketing a tener siempre en consideración, proporcionando al lector interesado en el Marketing una visión global y unas pautas para desarrollar cualquier acción de Marketing.
Es necesario analizar el entorno en el que se van a aplicar para que la implantación de estas claves de Marketing sea exitosa. Ante todo se trata de detectar cómo nos afecta el entorno, descubriendo oportunidades de negocio. De esta forma, la empresa sabrá adaptarse mejor a sus clientes, y en el caso de tratarse de un emprendedor, podrá definir mejor su negocio y el campo de actividad en el que lo desarrollará. Para ello será necesario considerar los cambios sociales, culturales, económicos, ecológicos, legislativos, tecnológicos, etc.
La rentabilidad de la empresa proviene de sus clientes, por ello el Marketing se forma en torno a la figura del cliente, que ha pasado a ser en el recurso más escaso del sistema empresarial, por el que todas las empresas compiten en los mercados maduros, donde captar nuevos clientes cada vez es más difícil. La detección de las necesidades del cliente y la escucha atenta de sus demandas se ha convertido en la piedra angular del Marketing. Las empresas han de conocer a su cliente, seguir su evolución y adaptarse a los cambios. Así, se pueden señalar como tendencias del nuevo consumidor las siguientes:
- Nuevos valores. Mayor respeto por el medio ambiente, gran culto a la salud y a la belleza, se valora el tiempo libre, necesidad de personalización...
- Nuevos perfiles de clientes. Progresivo envejecimiento de la población, aumento de la inmigración, familias monoparentales, hogares unipersonales...
- Cambio en los hábitos de compra. Incorporación de la mujer al trabajo, poco tiempo para la compra, compras en fin de semana, demanda de servicios telemáticos...
- Mayor tiempo en el hogar. Atención a la decoración, bricolaje, equipamiento electrónico, Internet...
- Conexiones multiplataforma y nuevos momentos de contacto.
Además, la empresa no puede olvidarse de sus competidores. Debe estar siempre atenta a la actuación que desarrollen en el mercado: vigilar su estrategia, sus proyectos, sus productos, su evolución en el mercado, sus relaciones con los clientes, sus acciones de Marketing, comparando siempre con la situación del negocio propio.
Toda esta necesidad de información convierte en un elemento vital en la toma de decisiones en Marketing la recogida sistemática de datos relevantes del entorno en general, de los competidores y de los clientes, configurando el denominado sistema de información de Marketing o sistema de inteligencia de Marketing, encargado de realizar actividades como la investigación comercial.
Las compañías están cambiando su enfoque de pensamiento transaccional a corto y mediano plazo, por una visión relacional duradera. Ya no solo se piensa en liderar el mercado o en la participación del mismo, ya que hemos entrado en la era de la participación del cliente. Ya no es suficiente con satisfacerlo, ahora se piensa en deleitarlo, en construir experiencia a partir de vivencias memorables. Y no es para menos, con todos los recursos de información disponibles y las opciones abiertas de consumo lograr lealtad de un cliente o consumidor se ha convertido en una lucha titánica que parte de planes estratégicos muy elaborados.
Construir puentes con los clientes (marketing relacional), es una actividad indispensable en cualquier desarrollo de negocio actual. Las nuevas tecnologías permiten escuchar la voz del consumidor y mejorar los sistemas de información con base en sus deseos, demandas, inquietudes y quejas. Las aerolíneas, las entidades financieras, los centros de ocio, las empresas en general, tienen novedosos planes y programas de premios y recompensas. Sin embargo, no es suficiente con promover estos programas para garantizar el ser escogido, hay que ser coherente en la forma y el fondo de los mismos. El concepto moderno de branding (construcción de marca), pone en contexto la percepción de valor que cada consumidor aporta con el propósito de establecer relaciones duraderas. Una palabra clave a la hora de establecer diferenciación es credibilidad.
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