Uno de los ᐉprincipales objetivos del marketing es el establecimiento de la máxima coherencia y proporcionalidad posibles en las actividades de la empresa en función de sus objetivos estratégicos. Como principal tarea de gestión de la empresa, la planificación tiene por objeto reducir el grado de incertidumbre y riesgo de la actividad económica, así como garantizar la concentración de los recursos en las prioridades seleccionadas. La realización efectiva de todas las funciones del marketing a un nivel adecuado no es realista sin una planificación pensada y exhaustiva.
La planificación en marketing
La planificación es un tipo de actividad relacionada con la fijación de objetivos y acciones en el futuro. Un plan de asignación idónea de recursos para alcanzar el objetivo fijado.
Señalando la importancia de la planificación para la actividad económica de la empresa, el famoso científico inglés, especialista en gestión, C.L. Hudson escribe en su libro Organización y gestión de la empresa: planificar supone desarrollar un esquema de la actividad futura de la empresa para obtener resultados específicos a costes determinados y en un periodo de tiempo concreto, además, la planificación es un intento deliberado de hacer un impacto, gestionar el alcance, la velocidad y las consecuencias de los cambios.
Elementos básicos para una planificación interna eficaz
Una planificación interna eficaz requiere el cumplimiento de los siguientes aspectos básicos:
- Debe tener la flexibilidad y adaptabilidad requeridas, esto es, una respuesta oportuna a los cambios en el entorno externo de la empresa.
- La planificación debe ser llevada a cabo en primer lugar por aquellos que luego ejecutarán los planes.
- La capacidad de planificación debe ser coherente con el nivel de competencia de la gestión de recursos de la empresa.
La relación entre el sistema de marketing y la planificación es activa y bidireccional. La naturaleza y el horizonte temporal de las actividades de marketing, así como el sistema de planificación, están decisivamente influidos por estos objetivos. A su vez, la realización de la actividad de marketing en una determinada secuencia se lleva a cabo en interrelación con el complejo programa, plan de marketing. El desarrollo y la ejecución del programa de marketing, que en realidad representa el plan general y determina el contenido de todos los demás planes de la empresa, son la manifestación de la planificación durante la ejecución de las actividades de marketing.
Problemas que resuelve la planificación en marketing
El objetivo de la planificación en marketing es resolver los siguientes problemas principales:
- La definición de los objetivos (por ejemplo, la diferenciación de los productos con vistas a los segmentos de mercado seleccionados, el desarrollo de nuevos productos o mercados, la resolución del problema de la competitividad, etc.), así como los principios y criterios básicos para evaluar el propio proceso de planificación.
- La formación de la estructura y las reservas de los planes privados, la naturaleza de su conexión mutua (por ejemplo, la coordinación de los planes para la venta de bienes en segmentos individuales del mercado, las actividades de venta y producción de las sucursales y filiales extranjeras, etc.).
- La definición de la naturaleza de los datos iniciales necesarios para la planificación (estado y perspectivas del mercado, necesidades actuales y futuras de los usuarios finales de los productos de la empresa, datos de previsión sobre los cambios en la estructura de los productos básicos de los mercados extranjeros, etc.)
- La determinación de la organización general del proceso y del marco de planificación (niveles de competencia y responsabilidad de los directivos, derechos y obligaciones de las subdivisiones organizativas y estructurales de la empresa, etc.).
Los componentes más importantes del trabajo de planificación de la empresa, realizado sobre la base de los principios y métodos del marketing, son la planificación estratégica y la planificación (elaboración de un plan) del marketing.
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