El marketing internacional es el marketing de bienes y servicios en los mercados de países distintos del país de origen.

La estructura de tareas resueltas en el marco del marketing internacional es similar a la estructura de tareas del marketing convencional, se basa en el complejo de marketing (4P):

• Producto: planificación y desarrollo de un conjunto de productos y servicios ofrecidos por la empresa al mercado objetivo.

• Precio: desarrollo de la política de precios de la empresa.

• Métodos de distribución: planificación y desarrollo de un sistema que garantice la disponibilidad de bienes para los consumidores objetivo.

• Métodos de promoción: planificación de la promoción de un producto en el mercado.

Otros elementos del proceso de marketing, el establecimiento de objetivos, la selección de mercados objetivo y el posicionamiento de un producto en el mercado, permanecen vigentes. Sin embargo, las diferencias entre países plantean nuevos interrogantes para una empresa que decide ingresar al mercado internacional. Se trata del estudio del entorno de marketing internacional, y la decisión sobre la conveniencia de ingresar al mercado internacional, y muchos otros. Algunos de ellos tienen algo en común con los problemas del marketing interno, algunos son completamente nuevos incluso para una empresa que tiene experiencia en la gestión de marketing en el mercado interno de su país.

Selección de mercado

Una vez recopilada una lista de posibles mercados extranjeros, la empresa debe comenzar a identificar y seleccionar los más prioritarios. Los países candidatos pueden clasificarse de acuerdo con varios criterios, tales como: tamaño del mercado; dinámica de crecimiento del mercado; costos de manejo de casos; ventajas competitivas; grado de riesgo. El propósito de esta selección es establecer qué mercado proporcionará a la empresa el mayor retorno de la inversión a largo plazo.

Combinación de marketing

Una empresa que opera en uno o más mercados extranjeros debe decidir si adaptará, y en caso afirmativo, en qué medida, su combinación de marketing a las condiciones locales. Por un lado, hay empresas que utilizan una mezcla de marketing estandarizada en todas partes.

La estandarización de productos, publicidad, canales de distribución y otros elementos del marketing mix promete el menor costo, ya que no se realizan cambios importantes en estos elementos.

Estrategias para posicionar las 4P

1. Existen cinco estrategias para adaptar un producto a un mercado exterior. Distribución sin cambios significa que no se realizan cambios en el producto cuando se lanza a mercados extranjeros. Este método es atractivo porque no requiere costos adicionales de I + D., reequipamiento de producción o cambios en las prácticas de incentivos. Sin embargo, a largo plazo puede resultar costoso. La adaptación de un producto implica cambios en este producto de acuerdo con las condiciones y preferencias locales. La invención de una novedad se trata de crear algo completamente nuevo. Una invención regresiva es la reanudación del lanzamiento de un producto en sus formas preexistentes, que están bien adaptadas para satisfacer las necesidades de un país en particular. Esto implica la existencia de un ciclo de vida de producto internacional, ya que diferentes países se encuentran en diferentes grados de disposición para percibir productos específicos. Una invención progresiva es la creación de un producto completamente nuevo para satisfacer una necesidad en otro país. Inventar nuevos productos parece un asunto costoso, pero puede generar grandes ganancias en el futuro.

2. La fijación de precios en el mercado internacional es más complicada que en el nacional por las siguientes razones: la primera sería el grado de intervención del gobierno en la economía es diferente en cada país; la diversidad de mercados; los precios aumentan al exportar los productos; existen discrepancias en la práctica de fijar precios fijos y variables; existen diferencias en las estrategias de lucha competitiva en el ámbito internacional. 

3. Los métodos de distribución de una empresa que opera en el mercado internacional debe considerar de manera integral los problemas de llevar sus productos a los consumidores finales.

Hay tres vínculos principales entre el vendedor y el comprador final:

La sede de la organización vendedora, que controla el funcionamiento de los canales de distribución y, al mismo tiempo, forma parte de estos canales; canales interestatales, aseguran la entrega de bienes a las fronteras de países extranjeros; canales nacionales, garantiza la entrega de bienes desde los pasos fronterizos de un estado extranjero a los consumidores finales.

Es el último tipo de canales de distribución que difieren de muchas maneras en diferentes países, lo que representa un complejo sistema multinivel de mayoristas-intermediarios, como, por ejemplo, en Japón, o solo dos o tres niveles de intermediarios en algunos países tropicales.

Métodos de promoción. La promoción de productos se puede clasificar como un método PUSH para mejorar los métodos de negociación, o un método para un impacto intenso en la demanda a través de los medios.

La mayoría de las empresas combinan ambos métodos en sus actividades, por lo que la empresa debe determinar para cada país y producto por separado, el costo total estimado, así como los costos de dichos eventos.

La discrepancia entre los dos métodos se debe a varios factores:

- tipo de sistema de distribución.

- el monto de los costos y la disponibilidad de medios para ingresar a los mercados objetivo.

- la actitud de los consumidores hacia las fuentes de información

- precio del producto en relación con los ingresos.

En general, cuanto más estrictamente controlado esté un sistema de distribución, más probable es que una empresa adopte una estrategia para mejorar la forma en que vende, ya que se necesitará mucho más esfuerzo para atraer a los vendedores.

Apoyo organizativo del complejo de marketing internacional:

Las empresas organizan la gestión de sus actividades de marketing internacional de tres formas: la mayoría crea primero un departamento de actividad económica exterior, luego una rama internacional y, al final, se convierte en empresas multinacionales.

Departamento de Actividad Económica Exterior. Por lo general, una empresa inicia el marketing internacional cuando recién comienza a enviar sus productos al extranjero. Si las ventas en el exterior crecen, la empresa establece un departamento de comercio exterior, compuesto por un gerente de ventas y varios de sus asistentes. A medida que las ventas continúan creciendo, este departamento también se expande para incluir una variedad de servicios de marketing, lo que hace posible realizar negocios de manera más agresiva. Si una empresa comienza a participar en empresas conjuntas o inversiones directas, un departamento para la actividad económica extranjera ya no es suficiente para ello.

Rama internacional. Muchas empresas se encuentran involucradas en actividades en varios mercados internacionales a la vez y en varias empresas conjuntas. En un país, una empresa puede dedicarse a la exportación, en otro - concesión de licencias, en un tercero - empresas de propiedad conjunta, en un cuarto - tener su propia filial. Para controlar toda esta actividad internacional, la empresa tarde o temprano establece una sucursal internacional o una filial especial. Una sucursal internacional suele estar encabezada por su propio presidente, quien determina los objetivos de la sucursal, su presupuesto y es responsable de expandir las actividades de la empresa en el mercado internacional.

Empresa transnacional. Algunas empresas superan la escala de sus subsidiarias internacionales para convertirse en organizaciones multinacionales. Tal empresa ya no se considera un agente del mercado nacional, a veces haciendo negocios en el exterior, sino que comienza a considerarse un agente del mercado internacional. Las divisiones que desarrollan actividades a escala internacional no reportan al responsable del mercado internacional. Le influye directamente al director gerente o al comité ejecutivo de la empresa en general. Los ejecutivos de dicha empresa están preparados para actividades no solo en el mercado nacional o internacional, sino específicamente para actividades a escala global. El liderazgo está formado por representantes de muchos países; los componentes y los materiales auxiliares se compran donde son los más baratos.