Una de las principales características de este medio es que los resultados se pueden medir con precisión en todas las fases de la comunicación, incluyendo, incluso, la transacción. Esto es bueno, sin duda, pero el hecho de que podamos medir más también introduce nuevas complejidades.
Un profesional del marketing online debe dominar las métricas que se emplean en su trabajo como un ingeniero conoce las distintas magnitudes y unidades de medida que se emplean para medir: distancias (metros, km, pulgadas, nudos...), temperaturas (grados Celsius, Fahrenheit…) o flujo eléctrico (amperios, watios, voltios, etc.).
A continuación vamos a enumerar, definir y explicar el funcionamiento de las principales métricas y términos que se utilizan en marketing online para conseguir resultados y pactar precios y/o remuneraciones entre soporte y anunciante.
La mayor complejidad de este medio hace que existan un número de ellas superior a otros medios masivos, como TV, prensa o radio:
- CPM. Coste Por Mil (impresiones). Por lo tanto, se paga cada vez que el soporte sirve impresiones independientemente de lo que pase posteriormente. Por ejemplo, 6 € CPM quiere decir que hay que pagar al soporte que sirve la campaña 6 € por cada mil impresiones que muestre en su web. Esto equivale a 0,006 € cada vez que se sirve el banner, intersticial, pop up o cualquier otro formato al que se refiere el precio. Si hemos contratado una campaña de un millón de impresiones, tendremos que pagar 6.000 €. Esta métrica sería el equivalente, conceptualmente, al GRP de televisión.
- CPC. Coste Por Clic. En este caso, se remunerará al soporte cada vez que el usuario haga clic en la creatividad, independientemente del número de impresiones servidas. Por ejemplo, si una campaña está pactada a 0,05 € CPC y sirve 100.000 impresiones que generan 2.000 clics (o visitas al site de destino), el anunciante pagará 2.000 x 0,05 = 100 €.
- CPL. Coste Por Lead. En este caso, se paga cada vez que se consigue el hito de acción concreta que se ha definido como lead. Casi siempre, es que el usuario rellene un formulario de interés por un producto o servicio (preinscripción a un curso, solicitud de información sobre un producto, prueba de un vehículo).
- CPA. Coste Por Adquisición. Se paga por cliente adquirido. Puede ser venta realizada o cliente registrado. En los dos últimos casos, esta remuneración se calculará en función de los resultados de la campaña, independientemente del número de impresiones servidas y de los clics generados.
- RS. Revenue Sharing. Consiste en compartir los ingresos finalmente generados con el soporte o afiliado que consiguió la visita que finalmente se convirtió en una transacción o venta. Se expresa en porcentaje sobre la venta. Por ejemplo, 10% de la venta. En ocasiones, se habla de revenue sharing en un valor absoluto por transacción o pedido conseguido, pero esto es exactamente lo mismo que el CPA.
También existen métricas para medir eficacia, como son:
- CTR. Clic Through Rate o porcentaje de clics o visitas que recibe una determinada creatividad o campaña. Por ejemplo, un CTR del 0,5% significa que consigue 0,5 visitas por cada cien impresiones, o sea, cinco por cada mil.
- CR. Conversión Rate o Tasa de Conversión. Es el porcentaje de objetivos logrados de las visitas recibidas (o clics). Es también una medida de efectividad de una campaña. En este caso, mide el objetivo final de la misma. Por ejemplo, si una campaña tiene una tasa de conversión del 1,2%, significa que se logran 1,2 pedidos, ventas o leads por cada 100 visitas al site.
- ROI. Return of Investment o Retorno de la Inversión. Es el porcentaje de beneficio obtenido por cada euro invertido. Es una medida de rentabilidad de una campaña. Se calcula como el cociente entre el margen absoluto obtenido y la inversión realizada. Un ROI superior a uno implica una rentabilidad positiva de la comunicación y un ROI inferior a uno que se ha invertido más de lo que se ha recuperado por margen conceptual.
Por último, en ocasiones, se utilizan otros términos para denominar conceptos que ya hemos mencionado, como:
- Coste de conversación: es el coste que finalmente se paga por cada lead o venta lograda independientemente de cómo se hubiese pactado la remuneración al soporte. Habitualmente, se utiliza el térmico CPA para este concepto.
- Coste por visita: al igual que la anterior, es el coste que se paga por cada vista lograda independientemente de cómo se halla pactado la remuneración al soporte. Habitualmente, se utiliza el término CPC para este concepto.
No es necesario fijar una sola métrica para medir una campaña, ya que se pueden medir todas siempre que dispongamos de los datos necesarios y tenga sentido para la actividad a la que corresponda la campaña. Podemos convertir de una a otra si tenemos los datos necesarios.
A la hora de negociar campañas es muy habitual fijar condiciones de remuneración diferentes en cada soporte donde realizamos campañas, debido a que el precio se debe pactar entre las dos partes. En muchos casos, y a pesar de que el anunciante prefiera hacerlo siempre en una misma métrica para todos sus soportes, cada uno de estos puede tener sus normas o preferencias, lo que imposibilita lograrlo.
Esto no es un gran problema, ya que al final podremos convertir los resultados de todas las campañas a la/s métrica/s que nos interesen. Como sucede con las métricas de temperatura (grados Celsius o Fahrenheit), distancia (km o millas), peso (kilos o libras), siempre se pueden realizar los cálculos necesarios para transformar de una a otra y poder comparar en el mismo orden de magnitud distintas campañas y soportes, aunque se hayan medido de manera diferente.