“La mayoría de las personas piensan que “vender” es lo mismo que “hablar”. Pero los vendedores más efectivos saben que “escuchar” es la parte más importante de su trabajo”. Roy Bartell

Recomendación previa, leer:

• ¿Qué cualidades se necesitan para ser un buen comercial?
• Destrezas de un comercial
• Control de la actividad de venta
• Consejos para el control de ventas

La relación comercial

La relación comercial es el intercambio de bienes o servicios entre el comercial y el cliente a cambio de una contraprestación económica.

Para que se produzca la relación comercial, es necesario que previamente la empresa y el cliente se pongan en contacto. Un cliente potencial conocerá a la empresa mediante:

• Publicidad en diversos medios
• Recomendaciones de otro cliente
• Visita o llamada directa del cliente
• Acudir al encuentro del cliente
• Esperar a que el cliente contacte con la empresa

La publicidad debe estar bien dirigida y diseñada para convencer al cliente potencial, aunque el daño que puede hacer a la empresa una mala recomendación de un cliente a otro, o una mala atención personal o telefónica, son fatales.

¿Cómo lograr mejor relación con el cliente?
Lograr que el Cliente piense en la Empresa	Enviar regularmente información con novedades de la empresa es una de las maneras de permanecer en la mente del cliente. Ejemplo: en el cumpleaños del cliente, se le manda algún regalo o descuento especial por su fecha.
Decir la Verdad	Cumplir todas las promesas que la empresa plantea al cliente: - Explícitamente o implícitamente. - Globalmente o focalizadamente.
Desarrollar los puntos de Contacto	Utilizar políticas de comercialización: promoción, publicidad, venta personal o merchandising.
Pensar como un cliente Más	Identificar los puntos débiles del negocio y convertirlos en ventajas.

La comunicación comercial

La finalidad de la comunicación comercial es culminar con éxito una venta, lo que, inevitablemente, exige un intercambio de ideas para:

• Conocer las necesidades de nuestro cliente.
• Poder responder a sus objeciones en caso de que las tenga.
• Saber que el cliente no sólo ha escuchado el mensaje, sino que lo ha captado perfectamente.

Sólo se conseguirá llevar a buen término el objetivo si el cliente ha recibido bien el mensaje, lo ha comprendido y lo ha aceptado lo que, sin duda, se manifiesta en el interés por parte del receptor o cliente. Por tanto, en todo proceso de venta debe existir una comunicación, la cual debe contar con los siguientes elementos:

Elementos de una comunicación comercial
Emisor	Es la persona que abre el proceso, la que cuenta con una gran fuente de informa­ción. Inicialmente coincide con la figura del comercial. El emisor ha de tener en cuenta los siguientes aspectos: - Que su contenido sea comunicable. - Que pueda interesar al receptor. - Que el lenguaje se adapte al tipo de receptor. - Que la ocasión sea la más propicia.

Receptor	Es el destinatario del mensaje. En el mundo de las ventas, se trata inicialmente del cliente, ya que, a posteriori, sus papeles de emisor y receptor se irán alter­nando según el que esté hablando en cada momento. Para que la comunicación se lleve a cabo eficazmente, el receptor tendrá que tener una actitud previa de receptividad.
Contenido	Es el mensaje que se quiere transmitir, que generalmente coincide con los argu­mentos de venta.
Código	Son las distintas formas y estilos que tiene el comercial de transmitir el mensaje.
Canal de Transmisión	Es el medio por el cual se canaliza el mensaje codificado.
Feedback	Es la variable que va a medir la efectividad del proceso de comunicación del comercial. Si el receptor responde es que la comunicación ha sido eficaz. Es en este momen­to cuando el emisor pasa a receptor y viceversa.

Por norma general, existe una gran distancia entre el mensaje que quiere emitir el emisor y el que realmente capta el receptor.

Por tanto, debe evitarse en toda medida la aparición de ciertas interferencias, también llamadas parásitos o ruidos, las cuales deforman el mensaje, lo que se traduce en una disminución de manera considerable de la eficacia de la comunicación.

Interferencias más habituales

• La percepción: está relacionada con una serie de factores psicológicos por parte del receptor como los valores, las opiniones, la personalidad, las necesidades, etc.
• El rol y el status: según estas dos variables, el receptor actuará de una u otra manera.
• Los sentimientos: hace referencia principalmente al estado emocional del receptor.
• Los rasgos de la personalidad: conocer estos rasgos facilitará al emisor su tarea, ya que podrá dar al receptor un trato más personalizado.
• El conocimiento: la formación y experiencia del individuo también influyen en el proceso de comunicación.
• El negativismo: se refiere a las palabras, gestos o situaciones que pueden provocar en el receptor un efecto contrario al que quiere producir el emisor.

En cualquier caso, para llevar a buen término la comunicación en una gestión comercial, se debe tener en cuenta que no sólo se juzga al comercial por sus palabras y argumentos, sino que existen una serie de habilidades sociales y pautas de comportamiento y protocolo que le harán tener mayor o menor éxito en la negociación.

Por ello, siempre se debe tener en cuenta las dos formas de llegar al cliente:

• La comunicación verbal
• La comunicación no verbal

La Comunicación Verbal

La comunicación verbal se refiere al tipo de lenguaje que se debe utilizar.

Por supuesto, el uso de las palabras va a depender de muchos factores:

• No siempre se dice lo que se quiere decir, por lo que las palabras a veces van más lentas que los pensamientos.
• Habrá cosas que no interese decir o que se prefiera hacer en otro momento.
• Habrá cosas que no se deben decir, porque son del todo confidenciales.

El principio básico para que el mensaje sea aceptado y comprendido radicará en que el lenguaje utilizado cumpla una serie de características.

Características del lenguaje utilizado

• Claro, Preciso y Sencillo: Se debe evitar el uso de tecnicismos, argot, frases hechas, refranes o palabras demasiado rebuscadas.
• Gráfico y Descriptivo: Se debe fomentar la generación de imágenes mentales con claridad, pues no se tiene ningún otro medio de apoyo más que la palabra.
• Positivo: Se debe evitar el uso de giros y expresiones que evoquen ideas negativas en el cliente, sino palabras y frases confirmadas, positivas y de interés.
• No Redundante: Se deben evitar los superlativos inútiles o demasiados adjetivos; siempre que sea posible, utilizar una sola palabra en lugar de una frase.
• Adaptado al Interlocutor: A lo largo de todo el proceso de venta, se tratará de que el lenguaje esté:
• Adaptado al tipo de lenguaje que utiliza el interlocutor.
• Encaminado al fin que se persigue.
• Evitar la Falsa Confianza y la Falsa Humildad: En este sentido, hay que tener muy claro que “si el receptor no entiende es culpa del emisor”. Según este principio, nunca se debe decir: “es que usted no me entiende”, sino “he debido explicarme mal”.

La Comunicación No Verbal

La comunicación no verbal es todo aquel lenguaje que surge del cuerpo y que no depende de las palabras que se dicen.

De hecho, cuando se califica a una persona como “simpática”, no lo es tanto por las palabras que usa, como por el hecho de que quizás esté sonriendo, mueva los brazos de forma dinámica, escuche y se ría las ocurrencias, etc.