“Si una empresa quiere perdurar competitivamente en el mercado debe plantearse de forma constante el desarrollo de estrategias de crecimiento”
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Estrategias de crecimiento básicas
Un esquema de las diferentes estrategias de crecimiento que puede desarrollar de forma general cualquier tipo de empresa fue propuesto por Ansoff. Este esquema, que se puede apreciar en el gráfico, denominado por Ansoff como la “matriz de estrategias de crecimiento intensivo”, clasifica las estrategias en función del producto ofertado (actual o nuevo) y del mercado sobre el que actúa (actual o nuevo) en cuatro modalidades:
- Estrategia de penetración en el mercado. Se considera la posibilidad de crecer a través de la obtención de una mayor cuota de mercado en los productos y mercados en los que la empresa opera actualmente. Así pues, consiste en el aumento de la participación en los mercados en los que opera y con el mismo formato comercial, pudiendo existir tres caminos para desarrollar esta estrategia: en primer lugar, que los clientes actuales consuman más productos y servicios; en segundo lugar, atraer clientes de los competidores; y en tercer lugar, atraer a clientes potenciales que no compran en la actualidad en este formato comercial. Esta estrategia puede desarrollarse a través de un crecimiento interno (por ejemplo, aumentando el número de tiendas propias) o a través de un crecimiento externo (por ejemplo, a través de la compra o fusión de empresas competidoras). Por ejemplo, la estrategia de penetración del mercado es la estrategia más utilizada por las empresas de distribución comercial. Esto se debe a que es la estrategia que conlleva un menor riesgo, ya que supone el desarrollo de formatos comerciales similares en el mismo mercado, es decir el desarrollo del negocio básico, sobre el que se posee un alto conocimiento.
- Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia implica buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distintos de los actuales. También puede consistir en utilizar canales de distribución complementarios o en comercializar el producto en otras áreas geográficas. El sector del vending es un ejemplo de cómo desarrollar el mercado, aunque la estrategia más tradicional ha consistido en la internacionalización de la compañía, mediante el desarrollo de nuevos mercados geográficos.
- Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede también lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales. Un ejemplo típico es la aparición de nuevas videoconsolas como la WII o la PlayStation 3 que han venido a sustituir a los anteriores modelos.
- Estrategia de diversificación. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados. La diversificación de una empresa responde a necesidades de seguir creciendo en otros mercados cuando el mercado actual se encuentra saturado o razones estratégicas. Una empresa puede diversificar de forma relacionada (en empresas similares) o de forma conglomerada (en empresas con poca relación entre sí). Un caso de diversificación en España es el de la empresa Nueva Rumasa que está adquiriendo empresas de muy diversos sectores.
Estrategias de internacionalización
La empresa a través de esta estrategia se introduce en otros mercados geográficos con el mismo formato comercial. Esta estrategia presenta mayores niveles de riesgo cuanto mayor es la diferencia del mercado objetivo con los mercados de origen en cuanto a estilos de vida, lenguaje, entorno cultural, requerimientos legales, renta per cápita, etc.
En este sentido se puede hablar de dos niveles de internacionalización: en primer lugar, entrada en mercados con una afinidad socio-cultural y legal elevada; y en segundo lugar, entrada en mercados donde la afinidad es reducida. Para el caso español, los mercados del primer nivel estarían compuestos principalmente por los países de la Unión Europea, y latinoamericanos y los mercados del segundo nivel, los países del resto del mundo. Esta estrategia de internacionalización se puede llevar a cabo por tres caminos: realización de una inversión directa (creación de establecimientos propios o compra de una empresa de distribución comercial local), realización de una joint-venture (creación de una nueva empresa con la asociación de una empresa local que aporte el conocimiento del mercado) y exportación del formato comercial a través de la fórmula de la franquicia.
Actualmente hay un crecimiento importante de la presencia de empresas en el mercado chino, por dos razones importantes, una los costes que son muy bajos en comparación con los de los países más desarrollados y, otra, el potencial de mercado que supone China con más de 1.300 millones de habitantes y más de un 10% de ellos con rentas muy altas.
Uno de los problemas que conlleva la internacionalización es la capacidad de la empresa para hacer frente a las regulaciones y leyes del país en cuestión, pero también hay uno que puede llegar a ser fundamental, la repatriación de los beneficios, pues no todos los países que acogen inversión extranjera, favorecen que los beneficios salgan del país y, si lo hacen, conllevan impuestos muy elevados. Por ejemplo, en el caso de Brasil, las inversiones de una empresa allí son bienvenidas, pero existe una cantidad de innumerables impuestos y de trabas legales y administrativas que dificultan repatriar los beneficios del inversor. Los aspectos fiscales pues, son un factor a considerar cuando una empresa decide realizar una estrategia de internacionalización y, para ello, es importante analizar en detalle los convenios de doble imposición existentes.
Otro factor relevante es la política cambiaria que puede jugar en contra de los intereses de la compañía y que supone además importantes comisiones cada vez que se cambia de divisa.
Continuación...