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¿Qué es el Social CRM?

Paul Greenberg ofrece una definición muy aceptada de lo que se entiende por sCRM: “Social CRM es una filosofía y una estrategia de negocio, soportada por una plataforma tecnológica, reglas de negocio, procesos y características sociales, diseñado para conectar con los clientes a través de una conversación colaborativa de cara a generar un beneficio mutuo en un entorno de confianza y transparencia para los negocios. Es la respuesta de las compañías al actual control de la conversación por parte del cliente.”

CRM 2.0 o CRM Social es un nuevo enfoque de negocios que extiende las capacidades actuales de CRM tradicional, permitiéndole a una empresa mantener diálogo en tiempo real con sus clientes y el mercado.

¿Por qué un S-CRM?

Porque:

1. Vivimos en un mundo social.
2. Estamos insertos en y rodeados por comunidades sociales.
3. Establecemos relaciones basadas en conversaciones cada vez más virtuales.
4. Nos esforzamos por ser aceptados por otros grupos sociales.
5. Compartimos nuestra forma de pensar con pares y amigos.
6. Tomamos decisiones basadas en sugerencias realizadas por esos pares y amigos.
7. Tenemos la necesidad de que nuestras opiniones sean tenidas en cuenta por la comunidad.

Los nuevos comportamientos, generados por los clientes-sociales, y la gran importancia de las redes sociales dentro la estrategia de comunicación de las empresas, hace que se demanden nuevas estrategias de marketing, que lleven a la organización a una mejor segmentación, nuevos canales de comunicación, emisión de mensajes personalizados, y una organización, que optimice la relación con este nuevo cliente. Todo esto requiere de una tecnología y procesos de negocios adaptados a esos canales y estrategias: el CRM 2.0 o sCRM.

¿En qué consiste la estrategia 2.0 del CRM?

Mediante la conexión constante y el registro de la información de la actividad de los usuarios de nuestras comunidades, por parte del sCRM, la empresa lleva un seguimiento de cada uno de sus contactos. Esto origina un conocimiento más profundo y permite que se les provea de información relevante para cada clúster.

Gracias a esto, se les recompensa por producir contenido. Esto conduce a un constante feedback, pues los clientes tienen la posibilidad de opinar y compartir mediante redes sociales como Facebook y Twitter, que también permiten identificar prospectos y conocer sus gustos y preferencias.

Así la producción de contenidos se vuelve cada vez más personalizada y relevante, profundizando la relación.

Por lo tanto, un enfoque CRM 2.0 se basa en articular la interacción de las comunidades para lograr el tan preciado conocimiento de las comunidades relacionadas con la empresa; sus gustos, modos de comunicación, demografía, modos de información, pautas de consumo, etc.

Es importante recalcar que el sCRM no se trata de la sustitución del CRM clásico, tratándose este segundo de una filosofía y estrategia de negocio que se soporta en una tecnología, regla de negocio y procesos encaminados a conseguir relaciones rentables y duraderas de las empresas con sus clientes. Con el Social CRM se trata de enfatizar la parte de “Relación” e incorporar las redes sociales en todo este proceso. Así se conseguirá “humanizar” la organización. Para conseguir desplegar procesos sociales que lleven a la empresa a generar relaciones Rentable y duraderas, se requiere de una tecnología.

Tecnología S-CRM

¿Por qué es necesario un desembolso en tecnología para una buena cultura orientada al cliente? Las empresas no son capaces de, por ellas mismas, mantenerse al día con el fenómeno social.

Es sabido que los clientes están utilizando tecnologías sociales para compartir sus opiniones y para comunicarse, cosa que dificulta a las empresas mantenerse al día sobre lo que se opina.

1. Para las empresas no son suficientemente rápidas en el tiempo real no es lo. Las empresas deben ser capaces de anticipar lo que los clientes van a decir y hacer, con el fin de mantener el ritmo. Ej. A pesar de que Iberia responda a una consulta sobre retrasos en los vuelos dentro de las 24 horas, ya era demasiado tarde.
2. Las empresas no son capaces de escalar para satisfacer las necesidades de atención al cliente y escucha que requieren los medios sociales. Ej. No importa cuántos gerentes de la comunidad (Community Manager) contrate Dell y cuántos empleados para apoyar, nunca será capaz de igualar el número de clientes activos en la red. Necesitan herramientas.
3. Los clientes no les importa lo que el departamento que está su consulta o problema, lo que quieren es que su problema sea solucionado. Se requiere de una política integrada en toda la empresa para tener un mejor servicio de cara al cliente.

El software CRM, es decir, la tecnología que facilita la estrategia CRM de toda empresa, se ha teniendo que adaptar a las nuevas circunstancias, pero sin sustituir las funciones tradicionales de un sistema CRM que siguen siendo válidas.

Existen dos tipos de soluciones SCRM:

1. CRM Tradicionales que ofrecen plugins de funciones sociales para sus soluciones ya existentes.
2. Plataformas independientes que se centran solo en el CRM a través de redes sociales:
   1. Pluck – aplicación que desarrolla comunidades en torno a servicios, productos y temas de interés. Muy eficiente también en el estudio de nuevos productos.
   2. Global Park - permite la escucha activa de los clientes a través de distintos canales. La integración en Facebook permite la obtención del feedback con mejores conclusiones. Gestión de la reputación, conocimiento de nuestro target y acceso a información de relevancia.
   3. InsideView – herramienta que logra un doble objetivo; potencia la fuerza de ventas y alimenta de información de interés a las comunidades sociales. Muy eficiente en relación al análisis del ROI.
   4. InsideView – herramienta que logra un doble objetivo; potencia la fuerza de ventas y alimenta de información de interés a las comunidades sociales. Muy eficiente en relación al análisis del ROI.
   5. KickApps - esta herramienta permite gestionar comunidades en relación al contenido creado por los usuarios. La búsqueda aquí, está centrada en el “engagement” y la suma de influencias.
   6. Mzinga - Herramienta pensada para la pequeña y mediana empresa, especialmente diseñada para conectar con clientes, asociados y nuevos empleados o Partners. Muy eficiente en las estrategias de marketing-influencial.
   7. Rapportive - recurso totalmente gratuito, además, funciona con G-mail. La información adicional al “contacto”, muestra todo lo que se debe saber sobre él. Muy eficiente en la búsqueda de clientes, asociados y colaboradores.
   8. Nielsen BuzzMetrics - Los servicios de tecnología aplicados a la escucha activa del cliente en las redes sociales, son idóneos para monitorear las opiniones y comentarios. Una herramienta muy poderosa en la gestión de las crisis y el estudio de nuevos productos.
   9. Visible Technologies, este tipo de herramientas que incluyen el monitoreo y análisis de la acción social, son indispensables para acercarnos a la obtención de un ROI más eficiente, etc.

Sea cual sea la opción elegida, siempre se debe tener en cuenta lo que debe ser capaz de conseguir una aplicación Social CRM:

1. Aprovechar los datos de los clientes en los medios sociales.
2. Llegar a los clientes potenciales y a los ya existentes a través de estos canales.
3. Monitorizar la marca para mantenernos al tanto de lo que se dice de nuestro producto o servicio en tiempo real.
4. Dar soporte para el análisis de la información (contenido, rutas de navegación, palabras clave de búsquedas, el seguimiento del comportamiento en las interacciones del cliente en sus espacios online). Medir los resultados de las actividades de social media.
5. Gestionar comunidades de clientes desde el entorno CRM.

Y nunca se debe olvidar que una estrategia de CRM social es mucho más que una solución tecnológica; es una estrategia de negocio. La automatización de los procesos de relación comercial con clientes en medios sociales requiere poseer la tecnología adecuada.

¿Para qué un S-CRM?

El fin último de estas herramientas es dotar a las marcas de los datos necesarios para conocer a sus usuarios-fans-seguidores-clientes y, mediante datamining, poder realizar acciones personalizadas para cada tipología de usuarios.

De esta forma, se podrá ser capaz de:

1. Clasificar a los usuarios en función de sus perfiles sociodemográficos, geográficos, de usabilidad o relación con la marca, etc.
2. Identificar los principales insights de los consumidores.
3. Gestionar actividades de forma fácil y cómoda para la marca.
4. Optimizar los recursos (económicos y de personal) en la gestión de los canales sociales.
5. Realizar acciones de comunicación one to one.
6. Conocer cuál es el ROI de cada acción.

Funcionamiento y fases de S-CRM

Pero la puesta en marcha de una estrategia de CRM social va mucho más allá. La implementación de una estrategia de CRM no es un proceso sencillo, puesto que implica una dirección estratégica, empapa a la cultura empresarial y su implantación puede requerir un rediseño de la organización para orientarla al cliente.

Fases relacionadas con el S-CRM:

1. Fase 1: presencia y análisis de las redes sociales
2. Fase 2: monitorización de comunidades sociales
3. Fase 3: análisis de:
   1. Conversaciones
   2. Oportunidades
   3. Competencia
4. Fase 4: campañas:
   1. Participar en la conversación
   2. Generar contenido
   3. Lanzamiento de campañas
5. Fase 5: monitorización y métricas de las campañas
6. Fase 6: análisis de resultados

Todas estas fases son gestionadas y soportadas por distintas partes de la organización, requiriendo de una colaboración en todos los departamentos de la empresa para poder ejecutar de una manera óptima la estrategia social media basada en S-CRM.

Logrando conocer:

1. Campañas publicitarias a target concreto (mucho más receptivo al mensaje y con una tasa de conversión elevada).
2. Ventas (dirigir ofertas y promociones muy específicas a sectores específicos de nuestra comunidad para lograr; primeras compras, repetición de compra, aumento de ticket de compra, etc.).
3. Ideas para nuevos lanzamientos, productos, servicios o mejoras.
4. Colaboración en la creación de contenido, mejora de procesos y divulgación de información.
5. Relaciones públicas dentro de nuestros seguidores.

CRM tradicional vs Social CRM

El paradigma de CRM tradicional se basa en el conocimiento de los clientes a partir de hechos concretos, sobre los cuales se genera una comunicación unidireccional de mensajes estructurados para una audiencia pasiva.

Sin embargo, en este nuevo escenario, donde las redes sociales irrumpen en la vida de las personas y modifican su forma de relacionarse, el paradigma de CRM 2.0 le suma al enfoque tradicional, la construcción de la relación y el conocimiento del cliente a partir del análisis de las interacciones bidireccionales.

El CRM tiene una misión gestionar de la relación con los clientes, para conseguir su fidelización. De esta misma manera el Social CRM (sCRM) es la clave para el desarrollo de una ventaja competitiva sostenible generada en los medios sociales.

Entre las actividades que incluye un programa de sCRM es importante la gestión de la reputación online, monitorizando y evaluando las conversaciones en plataformas 2.0 a propósito de empresa, producto y marca. De este análisis se podrá extraer información valiosa, como, por ejemplo, entender las palabras o ventajas que el cliente potencial utiliza asociadas al producto, conocer deseos no satisfechos que manifiesta el consumidor o averiguar formas de incrementar la satisfacción del cliente actual.

También es fundamental detectar clientes más relevantes e influyentes, así como promover la difusión de la información relativa a productos/servicios y tener identificados todos los movimientos de viralización del mensaje, agradeciendo a aquellos prescriptores que divulgan los contenidos de la empresa de manera positiva.

Hagamos la comparativa entre ambos:

	CRM Tradicional	CRM 2.0
Contexto	1.       Foco en relaciones individuales. 2.       Los mensajes son los generadores de valor.	1.       Foco en relaciones colaborativas. 2.       Las conversaciones son las generadoras de valor.
Canales	1.       Visión única del cliente, basada en la historia de operaciones residentes en los sistemas internos de información.	1.       Visión única más difícil de lograr, ya que debe considerarse la información de perfiles de redes sociales y su comportamiento en las comunidades.
Procesos	1.       Procesos de atención al cliente desarrollados desde el punto de vista de la empresa. 2.       Centrado en los procesos: Adaptarlos y optimizarlos para dar soporte a las interacciones y transacciones con los clientes.	1.       Procesos de atención al cliente desarrollados desde el punto de vista del cliente. 2.       Centrado en las conversaciones: incluir el factor “conversación” para establecer una comunidad de la empresa, capturar las nuevas ideas y mejorar la segmentación. 3.       Requiere la generación de procesos ágiles que le den capacidad de reacción a la empresa ante lo identificado en Redes Sociales.
Organización	1.       La innovación viene de una fuente especializada en la empresa (grupo de innovación). 2.       Los empleados de contacto con el cliente comunican los mensajes personalizados para operaciones transaccionales.	1.       La innovación es recolectada por todos los empleados que están conectados en forma cercana con el cliente final y entre sí mediante herramientas web 2.0. 2.       Se requieren nuevas habilidades y roles. 3.       Estos roles requieren el análisis de información y la retroalimentación a las áreas involucradas o inmersas en las conversaciones en redes sociales. 4.       Los clientes están en el centro del ciclo de innovación.
Tecnología	1.       Soluciones de CRM focalizadas en automatizar y dar soporte a procesos internos de negocio.	1.       Soluciones de CRM focalizadas en creación de comunidades internas y externas. 2.       Captura de la información de redes sociales, para conocer al cliente en su entorno social.

En el sCRM, los usuarios son el mejor centro de investigación de la empresa, en base a la premisa de que no existe mejor vendedor de un producto que un cliente satisfecho. Conocimiento del cliente, adecuación de la oferta, valor añadido e intensidad en las relaciones constituyen algunos de los ejes básicos de este cambio.

Ya no sólo es importante tener información transaccional de los clientes, sino que se debe complementar con información generada en las conversaciones a través de plataformas 2.0, para tener una visión única y global de ellos.