Cuando se habla de publicidad lo primero en lo que piensa la gente es en anuncios, pero, ¿qué es realmente la publicidad? Un anuncio es un mensaje o un soporte visual, auditivo o audiovisual de corta duración que transmite una idea o un hecho de conocimientos al público.

Para el sostenimiento de una empresa, es necesario que los clientes quieran comprar sus productos comercializados, pero para ello, es necesario que el mensaje llegue a los clientes. Una de las principales actividades realizadas por el departamento de Marketing para que sus productos o servicios sean conocidos es la publicidad.

Se encarga de comunicar:

• Quién es la empresa
• Cuáles son sus ofertas

En este acto de comunicación y organizaciones, también está el mix de medios, utilizado para optimizar la recepción del mensaje.

Los “nuevos medios de comunicación” son unas herramientas de comunicación y marketing basadas en las nuevas tecnologías. Se generaron con la aparición de Internet y se conocen como New-media. Dicho término designa un conjunto de medios de comunicación y entrete­nimiento que se basan en los avances tecnológicos, derivados de la digitalización de los contenidos. El término agrupa bajo una misma categoría elementos como:

• Blog corporativo y Blog temáticos
• Web
• Newsletter
• Portales
• Widget
• Marketing en Buscadores
• Redes Sociales
• Mobile Marketing

Los “New Media” han supuesto el cambio de toda una economía y cultura.

La Red ha cambiado durante la última década y esto ha quedado reflejado en aspectos como:

1. Acceso a la información. Gracias al uso de internet todos los ciudadanos y empresas pueden acceder más fácil y rápidamente a la información. La web es la mayor fuente de información.
2. Comunicación. Internet ha tenido mucho que ver en las nuevas formas de comunica­ción con Herramientas como: el e-mail, aplicaciones móviles, los blogs y las redes sociales.
3. Relaciones interpersonales. Al igual que en el punto anterior, los móviles, correos electrónicos, chat y, sobre todo, las redes sociales, facilitan a los usuarios la posibili­dad de relacionarse con otras personas sin necesidad de estar físicamente presentes, tomando mucha importancia la vida digital.
4. El e-commerce, o comercio electrónico, es una actividad en auge, que está experimentando un crecimiento exponencial en el número de operaciones y el valor de las mismas. En lo concerniente a la parte laboral, ya no se concibe el trabajo sin internet.
5. Formación. Internet ofrece y facilita la formación, con múltiples posibilidades acadé­micas: cursos on-line, tutorías virtuales, aulas virtuales, etc. Además de la ayuda a la búsqueda de cursos que se ejecutan a través de la red.
6. Administración electrónica. Servicios como el DNI electrónico, trámites con Ha­cienda y servicios de las Administraciones se hacen más accesibles en horario y evitan desplazamientos.

Por otra parte, actualmente estamos viviendo la “Era del conocimiento” donde tanto los clientes como las empresas evoluciona al cuarto factor “conocimiento” en perjuicio del factor trabajo.

Con esta situación (Era del conocimiento) en el mercado impera una oferta muy diversifi­cada, esta abrumadora sobre-oferta inhabilita el conocimiento, por parte del consumidor, de todas las gamas de productos, marcas, servicios y beneficios. La publicidad y la comu­nicación no puede vivir al margen del avance de los tiempos.

Toda empresa debe mandar mensajes de contenido “relevante”, “útil” y “a tiempo”.

Es importante recalcar que Internet es un nuevo “canal”, a través del cual puede transitar el tráfico de información de los distintos medios de comunicación ya existentes.

El Internet o la Red se definen como: "una interconexión de redes informáticas que permite una comunicación di­recta entre los ordenadores conectados."

• Es un canal universal, que soporta sin dificultad el tráfico de todos los medios de comunicación, es un canal multimedia.
• Es un canal omnifuncional y personalizable, capaz de desempeñar funciones co­nectoras (comunicaciones de uno a uno), funciones distribuidoras (de uno a mu­chos) y funciones colectoras (de muchos a uno).
• Es un canal bidireccional e interactivo, no sólo admite la interactividad, sino que, la facilita y la exige.
• Es un canal de alcance prácticamente ilimitado, es mundial.

Otras ventajas que nos proporciona internet son:

• Las acciones que se realizan son a tiempo real.
• Bidireccionalidad: la comunicación se realiza de la empresa, marca o servicio hacia el usuario o cliente y del cliente o usuario hacia la empresa anunciante.
• Sin fronteras geográficas. Se dispone de conexión a la red durante 24 horas los 365 días del año.
• De bajo coste: si lo referenciamos al alto coste que suponen los medios limitados de principales expositores publicitarios como pueden ser Radio, prensa y televi­sión, no solo en el espacio sino en el desarrollo del material comunicativo.

No obstante, el New-Media también presenta inconvenientes, como puede ser la constan­te modificación y actualizaciones que requiere internet, implica un sobre esfuerzo para el departamento de Marketing y el constante cambio y evolución que sufre, teniendo que invertirse tiempo y recursos en la actualización del conocimiento y las herramientas utili­zadas.

Para utilizar todas las herramientas New-Media, de una forma integradora y poder esta­blecer unas pautas de carácter general que aseguren un sistema efectivo en los nuevos medios de comunicación, debe prestarse gran interés, por parte el departamento de Mar­keting, al Plan de Comunicación New Media y, en particular, a los objetivos que en este se fijen.

Los puntos principales que un plan de Comunicación de medios digitales debe contem­plar son los siguientes:

1. Identificar la situación actual de la empresa en Internet.
2. Ayudar a crear una nueva cultura de comunicación en la empresa.
3. Posibilitar un clima de diálogo y mantener los canales de comunicación abiertos en­tre el cliente y la organización.
4. Ayudar a la Gestión del Conocimiento por parte de la empresa, para asegurar que todas las ideas, quejas y sugerencias de los clientes y posibles futuros clientes lleguen a la empresa, generando oportunidades que creen valor a la compañía.
5. Potenciar la percepción de la marca.
6. Generar beneficios.

Para una empresa del siglo pasado, comu­nicar era: definir unos objetivos, elaborar unas estrategias, confeccionar los mensajes y difundirlos principalmente de dos maneras: en los medios de comunicación a través de lo que hoy llamamos “la publicidad tradicional”.

Pero, ¿En qué se diferencia estos dos grandes medios de comunicación?

1. Los medios de comunicación tradicionales (radio, prensa y televisión) manejan en general una fórmula básica dentro del proceso de comunicación: el emisor (me­dio) se encarga de enviar o transmitir la información al receptor (lector, radioescu­cha o televidente) y el feedback es difícil de cuantificar, medir y gestionar.
2. La comunicación digital o New-media se desarrolla en un mundo interconectado por internet. Con los nuevos medios de comunicación, no solo se consigue transmitir un mensaje o idea, sino que también se consigue interacción y colaboración entre todas las personas que hacen uso y que se encuentran interconectados en la red.

Los cambios de los paradigmas de la comunicación, generados por el profundo cambio que ha supuesto Internet en el proceso de información que utiliza el consumidor, pueden resumirse en:

1. De audiencia a usuario: Los medios de comunicación electrónicos, consiguen seg­mentar temáticamente a los receptores de los mensajes, las nuevas herramientas de comunicación e información online permiten, no sólo orientar la comunicación a tar­gets específicos como perfiles demográficos, profesionales o económicos similares, (cosa que se hace también con la publicidad tradicional), sino que se orientan a indi­viduos, ya que la Red permite responder a las demandas de información específicas de cada usuario en particular.
2. De medio a contenido: Con la llegada de los medios digitales cambia la importancia que se otorga a los medios por la importancia que se le da al contenido. Forjándose el lema de: “el valor ya no radica en el medio de soporte sino en el contenido que trans­mite”. Forjándose el concepto marketing de contenidos que, según las palabras de Germán Piñeiro Vázquez «Formatos más habituales del marketing de contenidos», consiste en crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes con el ob­jetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos.
3. De soporte a formato multimedia: El mundo digital permite la integración de todos los formatos de información tradicionales. Así, texto, audio, vídeo, gráficos, fotogra­fías, animaciones convergen en los medios de comunicación en Internet que tiene carácter multimedia. Diarios, revistas, emisoras de radio, canales de televisión y hasta películas de cine se han integrado en el mundo multimedia y ha combinado formatos atípicos entre sí permitiendo el enriquecimiento del medio.
4. De periodicidad a tiempo real: Internet no para y la capacidad de reacción a cual­quier acontecimiento acaecido durante las 24 horas es instantánea, los 365 días del año.
5. De escasez a abundancia: El espacio, en los medios impresos, y el tiempo, en los medios electrónicos, han sido tradicionalmente los recursos escasos en el sector de la comunicación. Los medios digitales también trastocan el argumento del recurso escaso, ya que multiplican los canales disponibles, este fenómeno implica mayor can­tidad de información en menor tiempo y la escala de difusión es universal aún bajo un contexto donde los recursos son escasos.
6. De intermediación a desintermediación: El acceso de usuarios comunes a la infor­mación sin la mediación de editores. El paradigma de la nueva mediación multiplica el número de voces, pero a la vez diluye su autoridad al haber fracturado el sistema de control editorial previo a la difusión pública de información.
7. De distribución a acceso: se refiere a la libertad de elegir el contenido que se desea ver, contrario a apegarse a la programación establecida por un medio tradicional.
8. De unidireccionalidad a interactividad: Frente a la comunicación unidireccional propia del modelo de difusión de contenido anterior, donde la empresa emisora man­daba un mensaje a su público objeto y este último no dispone de la capacidad de respuesta inmediata por parte del usuario que ofrece las nuevas tecnologías.
9. De lineal a hipertexto: se refiere a la oportunidad de enlazar o hipervincular los con­tenido a través de los enlaces.
10. De información a conocimiento: donde la participación, libertad de selección de información convierte al emisor como un gestor de social de conocimiento.

En los últimos 3 años la conexión móvil ha experimentado un crecimiento exponencial, ocasionado por el alto grado de penetración de los Smartphone en el día a día.

La definición tradicional de “marca” es que conforma una “promesa de valor”. Para construir esta promesa de valor futura, que una empresa o marca quiere imprimir a sus productos/servicios, anteriormente se usaban las publicaciones en canales masivos.

En la actualidad, entra en juego el papel del usuario como transmisor de información y comunicación, la recomendación que los usuarios hacen sobre los productos y servicios es primordial para captación de nuevos clientes, pero también las críticas pueden ser de­vastadoras para la “promesa de valor” que se pretende conseguir.

Pero a día de hoy, el tiempo que hay entre la difusión de promesa “futura” y el resultado “presente” solo media unos segundos: lo que se tarda en escribir en Google el nombre de la marca.

La repetición de un único mensaje a través de múltiples canales no asegura, por si misma, el reconocimiento de marca. Anteriormente con spot de 30 segundos en tv y radio y una campaña parecida en prensa, se conseguía captar la atención de los clientes, pero hoy se necesita mucho más que eso, los clientes quieren ser escuchados y cada medio tiene su lógica propia y, por lo tanto, requiere de lenguajes y formas específicas de comunicación.

Lo que ayer fue Publicidad, hoy es Comunicación

Cuando una empresa se decide a comunicarse con los usuarios de la red, no se puede lanzar a dicha tarea sin haber previsto antes todos los aspectos que serán imprescindibles para una buena estrategia digital.

Todo esto se debe en gran medida a la fuerza que han tomado los medios sociales en internet. Por esto es básico tener en las empresas una estrategia en Social Media, que la ayude a darse a conocer y fortalecer la posición de la marca.

Diagnostico de la situación

Primera fase donde se evaluará el pasado, presente y futuro de la situación digital actual de la empresa. Analizándose la evolución de la comunicación, las acciones que se están llevando a cabo, tanto en los medios clásicos como en el New Media, investigación de la competencia y del sector. No debe olvidarse nunca que las situaciones del mundo offline saltan al online y vice­versa, por eso este diagnóstico no se debe centrar meramente en lo que refiere a la situación digital, sino contemplar ambos aspectos.

En este paso se evalúa a los usuarios a los que se pretende llegar con las acciones de comunicación digital (target):

1. Clientes
2. Prospectos
3. Empleados
4. Colaboradores
5. Fijación de objetivos. Conocer de forma clara que se pretende conseguir con la comunicación que se va a ejecutar. Objetivos como pueden ser; reconocimiento de marca, lanzamiento de nuevos productos, atención al cliente, campañas de fi­delización, captación de registros, ventas, etc. Dependiendo de estos objetivos las campañas de contenido digital se centrará en unos medios digitales u otros.
6. Elaboración del plan. Se establece las diversas actuaciones que se encaminaran a interactuar una comunicación eficaz de la empresa. Estas acciones serán prin­cipalmente digitales, pero también se compatibilizaran con acciones en medios tradicionales para reforzar la fuerza del mensaje y el grado de influencia.

Con este plan de comunicación se pretende que la marca, no se quede en la fase de envío de mensajes a posibles clientes, sino que consiga un canal de diálogo perma­nente con sus consumidores, para crecer y evolucionar de su mano, así como crear vínculos rentables y duraderos en el tiempo.

Estas acciones son:

• Newsletter. Utilizar el emailing de forma efectiva para construir relaciones de valor y confianza con los consumidores. Conseguir una base de suscriptores que den permiso para enviarles periódicamente boletines informativos donde se debe añadir aportes de contenidos valiosos.
• Blogs. Los diarios digitales, ya sean corporativos o externos a la empresa son imprescindibles para comunicarse directamente con la audiencia. La participa­ción en las conversaciones de los usuarios involucran a la audiencia en los temas claves de la compañía. Además, otorga mayor visibilidad a la empresa, sus productos y sus servicios por la capacidad de comunicación a clientes interesa­dos en conocer más profundamente lo que la empresa tiene quiere contar de ella, sus ofertas, sus gestiones, etc.
• Portales. La web de la empresa es la primera impresión que recibe un visitante digital, es lo más parecido al establecimiento físico que se tiene en Internet, por eso hay que prestar atención tanto al portal como al contenido que en él se aloja. Debe ser un contenido claro, relevante, aclaratorio y de buena usabilidad.
• Canales corporativos. La empresa puede crear canal de comunicación online en video con contenido relacionados directa o indirectamente con la marca. Siem­pre cuidando que el contenido tenga el suficiente valor para que el consumidor lo considero útil e interesante. Además, hay que tener en cuenta el potencial del marketing viral (un video con grandes dosis de creatividad puede alcanzar gran repercusión en la Red).
• Widget. Aplicaciones que se instalan en los blogs, las redes sociales, los ordena­dores o móviles que permiten recibir contenidos en diversos formatos (audio, video, imágenes o textos).
• Marketing de Buscadores. El posicionamiento en los buscadores es un punto muy valioso. El Marketing de Buscadores debe encargarse de que el contenido que se ofrezcan en los primeros resultados sean “positivos” y que les lleven a su web. Tanto en el espacio dedicado a los resultados pagados (SEM), como en el espacio de los resultados naturales (SEO).
• Redes sociales y comunidades. Las redes sociales son espacios de diálogo y colaboración entre los miembros que la forman. Las comunidades permiten a las personas comunicarse entre ellos y seguir a aquellas marcas que les interesan. El social media permite a los departamentos de marketing comunicarse con gru­pos muy segmentados en función de unas características concretas.

Al ser la comunidad un espacio de interacción entre usuarios, estos deben dar permiso a las empresas para que puedan comunicarse con ellos, es por esto que se tiene que proporcionar al usuario algo que le compense por esta intromisión. Su valor radica en los contenidos que genera la marca, las relaciones que estable­ce con sus seguidores y el reconocimiento que alcanza dentro de la comunidad.

Las redes sociales son claves cuando se habla del nuevo marketing del conteni­do y es en gran medida gracias a ellas que el consumidor empieza a ser el eje principal de la comunicación. Surge la figura del Community Manager, que se encarga de desarrollar y relacionarse con esa comunidad.

Desarrollo del contenido

En el marketing de contenido, no sólo se da a conocer una empresa, a la vez se ofrecen datos divertidos o relevantes que puede ser com­partidos a través de internet. Así pues, un mismo contenido debe estar optimizado para el sistema de trasmisión.

En este punto es muy importante tener en cuenta el presupuesto con el que se dota el plan de comunicación, dicho presupuesto siempre es una piedra en el camino para el desarrollo del trabajo.

Es importante estructurarlo de manera que quede reflejado donde van a ir los es­fuerzos económicos:

Ejemplo presupuesto de Plan de Comunicación
Medio	Materiales / Esfuerzo	Tiempo / €
Reuniones	Presentaciones	Alto (X horas) €€€
Vídeos	Creación y maquetación	Alto (X horas) €€€
Personal	Contrato community manager	Medio (X horas) €€€
Newsletter	Artículos y diseño	Medio (X horas) €€€
Imágenes	Creación y producción	Bajo (X horas) €
Landing page	Creación site y mantenimiento	Alto (X horas) €€€

Seguimiento de la comunicación: Dar seguimiento a los proyectos

Periódicamente se elaboran informes de seguimiento donde se estudian las esta­dísticas y resultados obtenidos de las acciones realizadas y que permitirán evaluar la correcta efectividad del plan para que en caso necesario podamos realizar mejo­ras y correcciones que ayuden a mejorar los resultados obtenidos.

La evaluación se concibe dentro de un proceso de mejora continua en el marco del desarrollo de las acciones.

En este sentido, la evaluación también se concibe como el instrumento necesario para la detección de obstáculos y necesidades y, en su caso, para el reajuste de las acciones.

Tras la aprobación del plan se establecerá el procedimiento de evaluación y los diferentes momentos claves de dicha evaluación.