Las centrales de medios son agencias especializadas, que se ocupan de todo lo relacionado con la difusión del mensaje publicitario.
Las centrales de medios abarcan: Planificación y compra de medios y son las sucesoras de las antiguas distribuidoras de publicidad.
En términos prácticos, las CM constituyen la especialización e independencia funcional de los Departamentos de medios de las agencias de publicidad.
Las CM nacen para que toda la facturación publicitaria reciba el máximo valor de rappel. (Se consigue a base de concentrar la compra)
¿Cómo funciona a nivel financiero una CM?
Los medios abonan dinero a las centrales por dos conceptos:
- Descuentos. (En España ronda el 10%)
- Rappel: O prima anual.
El rappel, se establece según escalas. Es decir, cada medio tiene confeccionada una escala (Cuatro, A3....) y en función de lo que inviertas te corresponde un rappel. Lógicamente a mayor inversión, mayor rappel.
Si se compra a través de una CM se consigue el máximo...pero ¿Qué gana la central si de por medio están las agencias de publicidad?
La CM es la que compra a A3, y como ésta recibe el descuento y el rappel, lo que hace es devolver integro el descuento a la agencia. 10% + un porcentaje mínimo de rappel. El gran porcentaje de rappel se lo queda la CM, que es con lo que verdaderamente se gana dinero.
Las acumulaciones de compras de las CM es lo más rentable para ellas, porque es con lo que verdaderamente se gana dinero.
Funciones de la central de medios
Una CM tiene 3 funciones:
- La Compra de medios. Como en sus comienzos. Compra espacios directamente a los medios.
- Planificación. Distribuyen las inserciones, según impactos.
- Investigación. Las CM se han especializado y desarrollan una buena labor de investigación, de previsión de audiencias...
Ventajas e inconvenientes de una central
Ventajas:
Especialización y profesionalización: Sólo se dedican a eso, consiguen mejores descuentos que las agencias. Han profesionalizado el servicio hasta unos límites que la agencia no alcanzaba.
De cara a las agencias pequeñas: Trabajar con una CM y no con los medios directamente implica conseguir un mayor rappel.
De cara a los anunciantes: Las CM les han permitido que el descuento que se iba a llevar una agencia se lo ahorren o lo inviertan.
De cara a las grandes agencias y multinacionales: Se las ha obligado a reaccionar y a crear sus propias centrales.
Competitividad y buen servicio: Las centrales a base de competir ofrecen a sus clientes muy buenos precios. Ej, llevaba dos años palmando dinero porque ofrecía todos sus rappel a las agencias y anunciantes para fidelizar.
Inconvenientes:
Son muy conservadoras y tienden a favorecer a los medios consolidados en detrimento de los nuevos medios. (Luego les premian con rappel, con viajes...)
Se les acusa de que no son transparentes con la remuneración que reciben.
Ejercen demasiada presión sobre los medios de comunicación.
Olvidan el fin de la compra de medios y sustituyen esta finalidad por un planteamiento financiero. (primero sacan beneficio y luego tratan de ajustar el plan de medios)
Tipos de Centrales
Existen dos tipos de CM:
- INDEPENDIENTES O FINANCIERAS: Surgen desde el exterior para arrebatar el dinero de los medios a las agencias. Son las primeras centrales que nacen y fueron creadas por importantes grupos financieros. Ej: Media Planning Fue creada en el 78 por el BBV y Banca March
Ej: MEDIA PLANNING, está más especializada en trabajar con anunciantes.
Mientras que CARAT, se la considera Mixta, ya que trabaja con anunciantes y con agencias.
- CENTRALES DE AGENCIA: Son la respuesta de las agencias de publicidad frente a estas centrales. Creaban sus propias centrales para competir con las independientes o financieras.
Hay casos incluso de unión de redes para la creación de una fuerte CM. Ej: MEDIA PARTNERSHIP
Central que crearon BBDO, Bassat, JWT, Tandem DDB
EQUMEDIA
Young&Rubicam, Vitruvio, Grey, DMB&B
Servicios de control y medición de audiencias
CONTROL DE LA DIFUSIÓN
- Difusión es el número de ejemplares que difunde un determinado soporte impreso a través de los diferentes canales que abarque su distribución. Suelen ser: la venta, los suscriptores y los servicios regulares.(se envían gratuitamente a Ministerios, agencias de información...)
- La difusión no puede confundirse con la Tirada.
Tirada es el número de ejemplares que se editan cada día. Obviamente la tirada es mayor que la difusión, de ahí que para cualquier medio el objetivo sea = tirada y difusión.
- Audiencia es el número de individuos de un determinado universo, que referido a un determinado espacio de tiempo, ven un programa de TV, escuchan la radio o leen una dtda publicación.
Solamente en el caso de los medios audiovisuales coincide difusión y audiencia.
El concepto de difusión de prensa diaria en España, es tan importante que indica el nivel de desarrollo de un país.
Para el control de la difusión en medios impresos en España, existe un organismo no oficial, pero de carácter oficial llamado OJD (oficina de la Justificación de la difusión)
LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS
El conocimiento de la audiencia de los diferentes medios de comunicación se realiza principalmente a través de encuestas, paneles y audímetros.
La investigación a través de las encuestas consiste básicamente en mantener una entrevista personal o telefónica con una muestra de personas representativa de la población, donde se les pregunta acerca distintos temas acerca de los medios de comunicación.
La técnica del panel consiste en formar una muestra permanente de personas, representativa de la población objeto de estudio, a las que se les consulta en intervalos regulares de tiempo sobre uno o diversos medios de comunicación.
Es la relación audiencia-medio, lo que determina el valor de cada medio como soporte publicitario. Domina lo cuantitativo frente a lo cualitativo.
La audiencia es muy importante y está muy controlada.
Existen dos tipos de medición:
La medición MONOMEDIA
Es aquella medición que investiga y mide un solo medio.
En radio existían EGA , VIVES RADIO, Y SIGMA 2.
En TV: Son empresas que trabajan con audímetros, como por ej IAM (Investigación de audiencias y medios)
En medios impresos. Estaba el EGM (estudio general de medios)a pie de Kiosco.
La medición MULTIMEDIA
Predomina el EGM, y lo realiza AIMC (asociación para la investigación de medios de comunicación).
El EGM realiza unas 50.000 entrevistas anuales y es la mayor empresa multimedia en España. Después a través de 3 oleadas publica los datos.
Abarca TV, radio, prensa diaria, revistas, suplementos y dominicales. En cambio de publicidad exterior realiza estudios de vez en cuando..
El método del EGM es el “recuerdo de la víspera”. Preguntan ¿Qué medios ha visto ha leído o ha escuchado hace poco?
Al EGM se le critica que se preocupa más de grandes medios de comunicación.
El EGM va evolucionando y ahora investiga audiencias infantiles, cruza variables para obtener datos socio-económicos...
Los datos de audiencia se cruzan con los precios de tarifa de cada medio para elaborar los ránkings de rentabilidad.
LOS AUDÍMETROS
Son el sistema para medir exclusivamente las audiencias de TV. Es electrónico, fiable y muy rápido, y así se mide el número de personas que están viendo un programa de TV.
Los audímetros cada vez avanzan más y nos dicen más datos acerca de la persona que está viendo en ese momento ese dtdo programa. (Nos dice cómo es la persona que ve TV)
En España, la empresa líder de audimetrías es SOFRES. Sofres estudia las audiencias día a día lo que es importantísimo para las cadenas y para los planificadores de medios.
El sistema de audimetrías de Sofres, fue duramente criticado por las cadenas de TV. Ya que decían que favorecían a A3.
Así que el resto de las cadenas crearon una entidad: “asociación española de control de audiencias televisivas” o AECAT, para que cada año, se convoque un concurso para designar la empresa que mediría las audiencias. Nunca han llegado a nada. Sofres es la más importante, la que más investiga y la que más avances ha conseguido.
En un principio los audímetros se instalaban en las casas de familias representativas a las españolas, previo pago.
Hoy en día vienen instalados en las TV, en los mandos a distancia...en las parabólicas, en las antenas de digital +....
Detectan el encendido, apagado, grabación de un programa, cadena seleccionada, y las visitas al teletexto.
Toda esa información llega a ordenadores centrales de SOFRES y estos van acumulando la información sacando los datos por comunidades.