El marketing turístico es una rama del marketing enfocada en el sector de los viajes y el ocio. Busca lograr que un destino sea conocido, deseado y visitado por más personas.
Concepto de marketing turístico
El marketing turístico hace alusión al conjunto de acciones empleadas para dar visibilidad a una oferta turística. Su objetivo es captar la atención del viajero, motivarlo a elegir un determinado destino o servicio, y provocar una experiencia lo suficientemente satisfactoria como para ser recomendada o repetida.
Ver también: ¿Por qué estudiar marketing turístico?
Características del marketing turístico
El marketing turístico se caracteriza por ser cambiante, intangible, visual y personalizable.
- Cambia según la temporada. El marketing turístico vive adaptándose a las diferentes épocas del año, ya que las preferencias de los viajeros y las condiciones climáticas cambian constantemente.
- Vende productos intangibles. En el marketing turístico lo que se promociona son experiencias, recuerdos y sensaciones, no productos físicos. Las personas no compran un "objeto" en sí, sino la vivencia que pueden tener al viajar hacia un lugar.
- Se apoya fuertemente en lo visual. Las imágenes, los videos y todo lo que entra por los ojos juega un papel determinante en este tipo de marketing. Como no se pueden mostrar los destinos físicamente en una tienda, se usan contenidos visuales que transmiten la atmósfera del lugar que se está promocionando. Lo visual ayuda a que las personas se hagan una idea mental del destino y puedan imaginarse allí, aunque nunca lo hayan visitado.
- Tendencia hacia la personalización. Con el objetivo de hacer sentir al cliente que una oferta turística ha sido diseñada especialmente para él, el marketing turístico se está inclinando cada vez más a ofrecer productos y servicios adaptados a cada tipo de consumidor.
Tipos de marketing turístico
Existen diferentes tipos de marketing turístico. En la lista presentada a continuación clasificaremos los tipos de marketing turístico desde el enfoque de “a qué elementos del destino se les hace marketing". No obstante, queremos clarificar que hay varias formas de categorizar el marketing turístico, y esta es solo una perspectiva basada en el objeto específico de promoción.
- Marketing hotelero: Promociona alojamientos: hoteles, hostales, resorts, lodges, glamping, etc.
- Marketing de destinos: Promociona territorios, es decir, ciudades, pueblos, regiones, países o zonas específicas dentro de estos.
- Marketing gastronómico: Promociona comida local, restaurantes, rutas gastronómicas, festivales de cocina, mercados, etc.
- Marketing cultural: Promociona museos, eventos artísticos, danzas, música, arquitectura, rutas históricas, etc.
- Marketing de actividades: Promociona actividades recreativas, tours, deportes de aventura, rutas temáticas, experiencias inmersivas, etc.
- Marketing de eventos: Se focaliza en festivales, carnavales, congresos, ferias, eventos deportivos o musicales, etc.
- Marketing de transporte: Promociona medios de transporte dentro del destino: tours guiados, buses turísticos, renta de bicis o scooters, ferris, teleféricos, etc.
- Marketing artesanal: Promociona productos hechos a mano de una región: textiles, cerámica, joyería, alimentos típicos, etc.
- Marketing de vida nocturna: Promociona discotecas, bares, espectáculos, casinos o actividades nocturnas.
- Marketing de compras (shopping): Promociona centros comerciales, tiendas outlet, mercados locales, etc.
- Marketing de salud y bienestar: Promociona spas, retiros de yoga, medicina natural, centros de salud, etc.
- Marketing de naturaleza: Promociona parques naturales, reservas, fauna, y actividades sostenibles al aire libre.
- Marketing de infraestructura: Promociona elementos como centros de convenciones, estadios, plazas, miradores, teleféricos, entre otros que forman parte del atractivo del destino.
- Marketing religioso: Promociona lugares de peregrinación, templos, festividades religiosas, rutas espirituales, etc.
- Marketing rural: Promociona zonas rurales, estancias, turismo comunitario, agroturismo y experiencias tradicionales.
Importancia del marketing turístico
Las empresas que trabajan en turismo (hoteles, agencias de viajes, restaurantes, guías, aerolíneas, etc.) tienen que competir con muchas otras que ofrecen servicios similares. Por tal razón, hoy en día no basta con ofrecer un destino o un servicio competitivo (que es fundamental, por supuesto), sino que también es necesario saber cómo contarle a la gente lo que ofreces, cómo hacerlo atractivo, y cómo lograr que te elijan a ti y no a otro.
Esto es lo que permite el marketing turístico: poner en marcha todas aquellas acciones que ayudan a una empresa a atraer turistas, dar a conocer lo que ofrece y convencer a la gente de que vale la pena comprarlo.
¿Por qué es importante el marketing turístico para una empresa? Porque la ayuda a:
- Conseguir más clientes, mostrando lo que ofrece de forma clara y atractiva.
- Diferenciarse de la competencia, es decir, mostrar lo que la hace especial.
- Aprovechar mejor las temporadas bajas, atrayendo turistas incluso cuando no es temporada alta.
- Entender lo que quiere la gente y adaptar sus servicios a eso.
- Vender más y crecer como negocio.
Sin marketing, una empresa turística puede pasar desapercibida, aún si lo que ofrece es muy bueno. Con buen marketing, puede llegar a más personas, vender más y mantenerse relevante en el tiempo.
Ejemplos de estrategias de marketing turístico
- Redes sociales mostrando lugares hermosos. Cumple la función de atraer la atención de personas y hacer que quieran viajar al lugar que se está mostrando y promocionando.
- Ofertas por temporada baja. Se trata de una estrategia que sirve para atraer huéspedes en una época donde normalmente hay menos clientes.
- Colaboraciones con influencers de viajes. El marketing de influencers (o mercadotecnia influyente) es muy útil para llegar a miles de personas que siguen a un determinado influencer.
- Crear un sitio web fácil de usar. También es marketing que una empresa de turismo tenga una página web donde puedas ver destinos, precios, fotos y un proceso para reservar en pocos pasos.
- Publicidad en Google o Facebook. Se usa para mostrar ofertas específicamente a un público que ya tiene interés en viajar.
- Envío de correos con novedades y ofertas. Se utiliza para mantener el contacto con clientes anteriores, recordarles la marca y ofrecerles nuevas opciones de viaje.
- Carteles o folletos en aeropuertos y estaciones. Esta es una forma de marketing tradicional, y permite captar la atención de personas que ya están pensando en viajar o están en movimiento.
- Encuestas a turistas después del viaje. Aunque no parezca marketing directo, es útil para saber qué gustó y qué no, y así mejorar lo que se ofrece y cómo se promociona.
- Programas de fidelidad o recompensas. Cumple la función de mantener a los clientes regresando, ya que premia a quienes eligen la misma empresa varias veces.
- Mapas turísticos gratuitos con publicidad incluida. Son útiles para ayudar al turista a moverse, y al mismo tiempo, promocionar servicios como restaurantes, hoteles, museos, tiendas, excursiones, etc.
- Capacitar al personal en atención al cliente. También puede verse como una forma de marketing, porque un buen trato genera recomendaciones boca a boca, así como comentarios positivos en internet.
Diferencias entre el marketing turístico y el marketing tradicional
Como ya has podido prever, el marketing turístico se basa en los mismos principios que el marketing general (tales como entender al cliente, diseñar una oferta atractiva y comunicarla), pero tiene características propias que lo hacen distinto por el tipo de "producto" que se ofrece y la forma en que se consume.
Para entenderlo bien, veamos las diferencias principales existentes:
Se comercializan experiencias, no productos físicos
En el turismo no se vende un objeto tangible como un celular o una prenda. Se vende una experiencia de viaje, la cual puede incluir: alojamiento, comida, actividades, paisajes, cultura, emociones, etc. Eso hace que sea más abstracto y subjetivo.
El servicio se consume en el lugar donde se produce
En contraste de otros productos que se fabrican en un lugar y se pueden enviar, el turismo se consume en el mismo destino. El cliente (turista) viaja hasta el producto, no al revés.
Participan distintos actores a la vez
Un solo viaje puede contemplar aerolíneas, hoteles, guías, restaurantes, transporte local, eventos, etc. Por eso, el marketing turístico necesita coordinación entre muchas empresas y entidades, tanto públicas como privadas.
Alta influencia emocional y simbólica
La elección de un destino turístico se basa frecuentemente en emociones, deseos, y aspiraciones. Lo que nos deja entrever no es solo una compra funcional, sino que involucra sueños, descanso, aventura, recuerdos, etc.
Estacionalidad y sensibilidad externa
El turismo depende altamente de factores externos: estaciones del año, clima, economía, pandemias, conflictos, etc. Esto hace que el marketing turístico tenga que ser flexible, adaptable y muy atento al contexto.
El turista participa activamente en la creación de valor
El cliente es parte de la experiencia desde el momento que decide viajar. Vive el destino, lo evalúa constantemente, comparte sus impresiones con otros y, dependiendo de su experiencia, puede mejorar o afectar la imagen del destino. Dicho en palabras simples, su satisfacción o insatisfacción influye directamente en cómo se percibe ese lugar.
Imposibilidad de almacenamiento
En el marketing tradicional, los productos que se promocionan (típicamente físicos) se pueden almacenar y vender después. Esto, en el turismo, no se puede hacer, es decir, no se puede almacenar. Por ejemplo, una noche de hotel no vendida hoy, se pierde para siempre. Esto hace que siempre haya presión para vender productos turísticos.
Alto riesgo percibido en la compra
La compra de un viaje implica inversión de tiempo, dinero y expectativas, y si algo sale mal, no se puede devolver. Eso hace que el turista piense mucho antes de comprar.
Importancia de los recursos locales
El destino turístico depende de lo que existe en el lugar: cultura, naturaleza, infraestructura, gente. El marketing turístico se basa en promocionar, en gran parte, lo que ya hay, no en crear algo completamente nuevo desde cero.
¿Hoy en día el marketing turístico se hace más por internet o de forma tradicional?
Hoy en día, la mayoría del marketing turístico se hace por internet, aunque también se sigue usando la forma tradicional.
¿Por qué se hace más por internet?
Porque la gente ahora busca todo en su celular o en la computadora: lugares para viajar, precios, fotos, videos, reseñas, actividades, etc. Entonces, si una ciudad, hotel o agencia quiere que los turistas los conozcan, tienen que mostrarse donde la gente está mirando, y eso es en redes sociales, buscadores como Google, y plataformas de video como YouTube o TikTok.
Por ejemplo:
- Una persona quiere irse de vacaciones y entra a Instagram a ver fotos de playas.
- O busca en Google: “mejores lugares para visitar en invierno”.
- O ve un video en YouTube que le muestra cómo es un destino.
Por eso, las empresas turísticas usan internet para:
- Mostrar fotos y videos atractivos.
- Hacer publicidad a personas que buscan viajes.
- Responder dudas y hablar con los clientes directamente.
- Vender paquetes o reservas desde una página web.
¿Y qué pasa con la forma tradicional?
Todavía se usa, por ejemplo:
- En revistas de viajes.
- En ferias de turismo.
- En carteles o folletos.
Pero se usa menos, porque es más cara y no siempre llega al público justo.
Por ende, hoy el marketing turístico es más digital porque la gente busca y decide sus viajes por internet. La forma tradicional sigue existiendo, pero no es tan usada como antes.
El especialista en marketing turístico
Debido a la gran influencia que tiene este tipo de marketing en el crecimiento y éxito de muchas empresas turísticas, hoy existen profesionales que se dedican exclusivamente a esta tarea.
Estos profesionales se conocen comúnmente como especialistas en marketing turístico, y su trabajo consiste en lograr que más personas conozcan y visiten un lugar.
Un especialista en marketing turístico:
- Diseña campañas para promocionar destinos, eventos o actividades.
- Piensa en qué tipo de personas pueden estar interesadas en ese lugar.
- Propone mensajes e imágenes que llamen la atención del turista.
- Trabaja con agencias, hoteles o municipios para mostrar lo mejor del destino.
- Mide si las campañas funcionan, por ejemplo, viendo si aumentan las visitas o las reservas.
También necesita conocer bien cómo piensan los turistas, qué buscan y qué los motiva a viajar. Así puede elegir mejor qué mostrar, cómo mostrarlo y por qué medio.
Así, pues, es la persona que conecta al destino con el turista, ayudando a que más gente lo descubra, lo visite y lo disfrute.