Cuando pensamos en marketing lo primero que se nos viene a la cabeza son campañas en redes sociales, anuncios en la televisión o páginas web. Pero cada vez más empresas se dan cuenta de que antes de enamorar al cliente externo, necesitan enamorar al de dentro: sus propios empleados.

De eso va el marketing interno: una forma de gestionar la empresa que trata a las personas como lo que son: el corazón de la marca.

¿Qué es el marketing interno?

A grandes rasgos, el marketing interno es el conjunto de estrategias y acciones que una organización dirige a sus empleados para alinearlos con la cultura, los objetivos y la propuesta de valor de la empresa.

En lugar de pensar solo en “B2C” (empresa–cliente) o “B2B” (empresa–empresa), hablamos de B2E (Business to Employee): cómo cuidas, informas, motivas y haces crecer a las personas que ya están dentro de la organización.

El marketing interno según Philip Kotler

El marketing interno según Philip Kotler tiene mucho que ver con la idea de que no es suficiente diseñar una buena estrategia hacia fuera si tu equipo no está preparado para ejecutarla.

Kotler define el marketing interno como el proceso de reclutar, formar y motivar al personal de la empresa para que preste un mejor servicio al cliente externo. Es decir, primero trabajas por dentro y te aseguras de que la gente entiende el propósito de la organización, se siente parte de él y cuenta con las herramientas necesarias para llevarlo a la práctica.

Si los empleados no están alineados, cualquier campaña hacia fuera se queda a medias. Por eso tantos manuales de marketing moderno sitúan el marketing interno y la comunicación interna como una pieza clave del marketing holístico interno, donde todo está conectado: marca, cultura, procesos, personas y cliente final.

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B2E: del discurso al día a día

EL B2E implica un cambio de mentalidad. Significa asumir que la empresa también “vende” algo a sus empleados: una experiencia de trabajo, un propósito, oportunidades de crecimiento y una forma concreta de relacionarse.

Cuando hablamos de B2E, no estamos pensando en una oficina con futbolín, sino en cosas mucho más profundas y sostenibles:

• Un onboarding cuidado, donde la persona se siente acompañada desde el primer día
• Líderes que saben comunicar y escuchar
• Políticas claras de desarrollo profesional
• Flexibilidad real y no solo en el folleto de employer branding

El marketing interno ayuda a que ese B2E no se quede en un eslogan: lo convierte en campañas, mensajes, programas y experiencias coherentes.

Características del marketing interno hoy

Cada organización adapta el marketing interno a su realidad, pero hay algunas características del marketing interno que se repiten en los proyectos que funcionan:

1. Trata a los empleados como clientes internos

   Entendiendo que tienen expectativas, necesidades y momentos similares a los de un cliente externo: el primer día, una promoción, una crisis, un cambio de estrategia…

2. Comunicación bidireccional

   No se trata solo de “informar”. Un buen marketing interno abre canales para que las personas también hablen, pregunten, opinen y construyan. La escucha es parte central del modelo.

3. Coherencia con la cultura real

   Si la empresa habla de confianza, pero mide todo con control extremo, el marketing interno pierde credibilidad. El relato interno tiene que ser coherente con lo que se vive en el día a día.

4. Orientación a la experiencia del empleado

   Igual que el customer journey, aquí analizamos el employee journey: selección, incorporación, desarrollo, reconocimiento, salida… y cuidamos cada etapa.

5. Visión a largo plazo

   No son acciones sueltas para “mejorar el clima” un trimestre, sino un enfoque continuo que se integra en la estrategia de negocio.

Cuando estas características se combinan, el marketing interno deja de ser una campaña puntual para convertirse en una verdadera palanca de cambio cultural.

Modelos de marketing interno: más allá del boletín interno

En la literatura y en la práctica encontramos distintos modelos de marketing interno. No hace falta que elijas uno y descartes el resto; lo habitual es combinar enfoques. Por ejemplo:

• Modelo de comunicación y participación

  Se centra en mejorar los canales internos (reuniones, intranet, newsletter, encuentros informales) y en dar voz a los equipos.

• Modelo de alineación estratégica

  Pone el foco en que cada persona entienda cómo su trabajo contribuye a los objetivos globales: cuadros de mando compartidos, sesiones de estrategia abiertas, etc.

• Modelo de servicio interno

  Adapta los principios del marketing de servicios a la relación entre departamentos: recursos humanos, IT, administración… se conciben como áreas que dan servicio al resto de la organización.

• Modelo de gestión del cambio

  Utiliza el marketing interno como apoyo imprescindible en procesos de transformación digital, reestructuraciones o lanzamientos de nuevos productos.

En muchos casos, al sumar estas piezas se habla de marketing holístico interno: una visión integral donde todo lo que ocurre dentro de la empresa comunica y afecta a la experiencia del empleado, no solo las acciones etiquetadas como “marketing”.

Marketing social interno: cuando los valores también son para dentro

Otro concepto interesante es el de marketing social interno. Aquí el foco no está únicamente en la satisfacción del empleado, sino en cómo se viven internamente los valores sociales y éticos de la empresa: diversidad e inclusión, sostenibilidad, conciliación, impacto en la comunidad, etc.

El marketing social interno busca que esos compromisos no se queden en la memoria de sostenibilidad o en una campaña externa, sino que se traduzcan en políticas, comportamientos y mensajes dentro de la organización.

Por ejemplo:

• programas internos de voluntariado
• campañas de sensibilización sobre salud mental
• espacios de diálogo sobre igualdad de género
• iniciativas para reducir el impacto ambiental de la propia oficina.

Cuando esto se trabaja bien, no solo mejora la reputación externa, sino que aumenta el orgullo de pertenencia y la identificación con la marca.

Marketing interno: ejemplos que aterrizan el concepto

Pasemos de la teoría a la práctica con algunos ejemplos de marketing interno que puedes adaptar al tamaño y contexto de tu empresa.

1. Onboarding con propósito

Más allá del típico manual de bienvenida, un buen onboarding de marketing interno puede incluir:

• un vídeo breve donde la dirección explica la historia y el propósito de la empresa
• un “buddy” o persona de referencia para los primeros meses
• un recorrido por los proyectos clave para que la persona entienda rápido dónde está aportando valor

Aquí el enfoque B2E se nota: no incorporas a alguien solo para cubrir una vacante, sino para integrarlo en una comunidad con un propósito claro.

2. Campañas internas ligadas a lanzamientos externos

Imagina que vas a lanzar una nueva línea de producto o servicio. Antes de contárselo al mercado, diseñas una campaña interna:

• presentaciones dinámicas,
• material visual accesible,
• sesiones de preguntas y respuestas,
• pequeños retos o dinámicas para que los equipos se familiaricen con el mensaje.

Si buscas ejemplos de B2E, este es uno de los más potentes: conviertes a los empleados en los primeros embajadores de la campaña.

3. Programas de reconocimiento y feedback

El marketing interno también se apoya en gestos y rituales. Algunos ejemplos de marketing interno habituales son:

• premios simbólicos entre compañeros (“compañero del mes”, “mejor apoyo entre equipos”)
• espacios fijos en reuniones para agradecer colaboraciones
• muros digitales donde se visibilizan logros y aprendizajes

No se trata de gamificarlo todo, sino de reforzar la idea de que el trabajo bien hecho se ve y se valora.

4. Formación continua alineada con la estrategia

Otra aplicación clave: diseñar un plan de formación interna que no vaya “por libre”, sino conectado con la dirección del negocio.

Por ejemplo:

• si la empresa apuesta por la digitalización, incluyes talleres de habilidades digitales
• si se quiere mejorar la experiencia de cliente, trabajas atención al cliente, comunicación y gestión emocional.

Aquí el marketing interno dialoga de forma directa con recursos humanos y con la propia estrategia corporativa.

Cómo empezar una estrategia de marketing interno en tu empresa

Si tu organización nunca ha trabajado esto de forma consciente, puede dar un poco de miedo al principio. La buena noticia es que no necesitas un gran presupuesto para empezar a aplicar modelos de marketing interno sencillos y efectivos.

Algunos pasos prácticos:

1. Escucha antes de proponer

   Lanzar una gran campaña interna sin haber preguntado primero es un error habitual. Empieza con encuestas simples, entrevistas o grupos focales para entender cómo se sienten los equipos, qué les motiva y qué les frustra.

2. Define un relato interno claro

   ¿Qué promesa le haces a tu empleado? ¿Qué significa trabajar aquí? De ese relato saldrán los mensajes clave de tu marketing interno.

3. Elige 2–3 palancas prioritarias

   Comunicación, reconocimiento, formación, liderazgo… es mejor empezar por pocas cosas bien hechas que por muchas acciones sueltas.

4. Involucra a mandos intermedios

   Puedes tener el mejor plan del mundo, pero si los líderes de equipo no lo compran, se queda en papel. Ellos son el canal real del marketing interno en el día a día.

5. Mide, ajusta y vuelve a empezar

   No todo se puede medir como en una campaña de performance, pero sí puedes seguir indicadores: rotación, encuestas de clima, participación en iniciativas, comentarios cualitativos.

En resumen

El marketing interno es una herramienta estratégica para cualquier organización que quiera atraer y retener talento, alinear a sus equipos con el negocio y crear una cultura sólida que se note también hacia fuera.

Desde el enfoque B2E hasta el marketing holístico interno o el marketing social interno, todas estas miradas coinciden en algo: si cuidas la experiencia del empleado, mejoras inevitablemente la del cliente.

Y al final, da igual cuántas campañas lances fuera si dentro nadie se cree la historia. El marketing interno es precisamente eso: conseguir que la gente que hace posible la empresa sienta que forma parte de algo que merece la pena.