¿En qué consiste el diagnóstico de la situación en la empresa?
Una vez realizado el análisis con las diferentes herramientas, estamos en condiciones de elaborar un diagnóstico de la situación de la empresa y del entorno con el que se relaciona.
El análisis DAFO.
El análisis DAFO es la herramienta estratégica por excelencia más utilizada, aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer realmente los beneficios que puede aportar, así como sus usos reales.
De hecho, aunque se llama análisis DAFO se trata de una herramienta de diagnóstico que sirve de epílogo de todo el análisis estratégico realizado previamente y permite ver de una forma fácil, simple y conjunta todas las principales conclusiones que se pueden obtener del análisis externo y del análisis interno.
También se utiliza para identificar si existen oportunidades de explotar aun más los recursos exclusivos o las competencias clave de la empresa.
El nombre lo adquiere de sus iniciales DAFO:
- Debilidades
- Amenazas
- Fortalezas
- Oportunidades
En el análisis DAFO, se pueden distinguir:
- Análisis interno:
- Recursos humanos
- Estrategia
- Recursos financieros
- Costos/márgenes
- Equipos e instalaciones
- Características servicio
- Análisis externo:
- Proveedores/clientes
- Competidores en el sector
- Situación marcoeconómica
- Situación del mercado
- Requisitos legales
Las fortalezas de la organización se pueden clasificar en:
- Fortalezas comunes. Cuando una determinada fortaleza se localiza en un gran número de organizaciones competidoras.
- Fortalezas distintivas. Cuando una determinada fortaleza se localiza solamente en un reducido número de organizaciones competidoras. Las fortalezas distintivas podrían no ser imitables cuando:
- Su adquisición o desarrollo pueden depender de una circunstancia histórica única que otras organizaciones no pueden copiar.
- Su naturaleza y carácter podría no ser conocido o comprendido por las organizaciones competidoras.
- Fortalezas de imitación de las fortalezas distintivas. Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra organización y de convertirla en una estrategia que genere utilidad económica.
Claves en la elaboración del análisis DAFO.
La clave del análisis DAFO está en separar correctamente el análisis del entorno, del análisis de la propia compañía, y en explotar el resultado para la generación de propuestas de actuación. Sin embargo, este modelo resulta tan abierto que pocas veces resulta verdaderamente eficaz. No hay pautas que ayuden a identificar de forma sistemática las oportunidades y amenazas ni las fortalezas y debilidades.
En cualquier análisis estratégico al uso suele haber un DAFO. A veces -error muy frecuente- se trata de un DAFO para el sector; cuando un sector, en sí mismo, no tiene, por supuesto, ni fortalezas ni debilidades, ni oportunidades ni, tampoco, amenazas. Más allá de que oportunidades y amenazas procedan del entorno, éstas son específicas para la empresa.
En el caso de que el DAFO se aplique correctamente -esto es, a una empresa- también son recurrentes otro tipo de errores. Normalmente, fortalezas y debilidades están bastante ajustadas, pero lo usual es que amenazas y oportunidades no lo estén; muchas de las amenazas detectadas son realmente debilidades y parte de las oportunidades suelen ser opciones de actuación estratégicas; es decir, propuestas de acción. La única forma razonable, para nosotros, de hacer un DAFO correctamente es haber caracterizado, antes, genéricamente, al sector, tanto en su aspecto como en su aspecto interno.