La gestión de marketing consiste en el análisis, la planificación, la ejecución y el seguimiento de las actividades encaminadas a establecer, reforzar y mantener intercambios rentables con el público objetivo, con el fin de conseguir los niveles necesarios de ventas, beneficios y participación en el mercado.
Un director de marketing en una empresa es un responsable que se ocupa de la creación y expansión de la demanda de los productos o servicios de la empresa, así como de hacer frente a los problemas que suponen la reducción de la demanda.
En este sentido, la organización se hace una idea del nivel necesario de demanda de sus bienes y servicios. El director de marketing se ocupa de la ejecución de los planes trazados.
Proceso de gestión del marketing
El proceso de administración del marketing comprende:
- 👉Análisis de las oportunidades de mercado
- Estudio de marketing
- Entorno comercial
- Mercados de consumo particulares
- Mercados corporativos
- Selección de los mercados objetivo
- Definición de volumen de demanda
- Segmentación del mercado
- Posicionamiento del producto en el mercado
- Desarrollo del marketing mix
- Elaboración de productos
- Fijación de precios de los productos
- Medios de distribución
- Promoción de ventas
- Realización de actividades de marketing
- Planificación y seguimiento de las actividades de marketing
Estructura organizativa de la gestión de marketing en la empresa
La organización funcional constituye una estructura organizativa de gestión en la que las actividades de los especialistas que integran los departamentos de marketing se organizan sobre la base de las funciones de marketing que desempeñan (investigación de mercados, ventas, publicidad, etc.).
La organización funcional del marketing es la más sencilla, pero su eficacia se reduce a medida que aumenta la variedad de productos producidos y el número de mercados. Este hecho se debe fundamentalmente a que en una organización funcional no hay ninguna persona (aparte del propio jefe del departamento de marketing, que además de los problemas de marketing tiene que resolver muchas otras cuestiones) que sea responsable de la comercialización de los distintos productos en general o de las actividades de marketing en determinados mercados.
La organización geográfica hace referencia a una estructura organizativa de la gestión de marketing en la que los especialistas en la materia, sobre todo los vendedores, se agrupan en zonas geográficas separadas. Esta organización permite a los comercializadores vivir en la zona a la que sirven, conocer bien a sus clientes y trabajar eficazmente con un tiempo y unos costes de desplazamiento mínimos.
Esta estructura de gestión de la comercialización también se denomina a veces organización regional o territorial de la comercialización.
La organización del producto (commodities) consiste en una estructura organizativa de gestión de marketing en la cual un gerente de producto es responsable del desarrollo y la implementación de estrategias, así como de los planes de marketing actuales para un producto o grupo de artículos en particular, que cuenta con empleados que realizan todas las funciones de marketing necesarias para ese producto.
La organización del mercado trata de una estructura organizativa de la gestión del marketing en la que los gestores de los distintos mercados son responsables del desarrollo y la aplicación de las estrategias al igual que de los planes de las actividades de marketing en determinados mercados.
Las estructuras organizativas de producto y mercado de la gestión de marketing no se utilizan en su forma pura. Más frecuentemente se utilizan combinaciones de estos principios de organización, es decir, estructuras de gestión de marketing por producto funcional, por mercado funcional y por mercado de producto.
La organización funcional de productos es una estructura organizativa de la gestión de marketing, donde los servicios funcionales de marketing de la empresa desarrollan y coordinan la ejecución de unos objetivos y metas de marketing unificados para la empresa. Paralelamente, el responsable de producto se encarga del desarrollo e implementación de estrategias y planes de marketing para un determinado producto o grupo de productos. Además, formula las tareas de los servicios funcionales de marketing de la empresa en el ámbito de la comercialización de determinados productos y supervisa su ejecución. Su aplicación es posible gracias a los principios de la contabilidad interna. Lo utilizan las organizaciones que elaboran productos con varias nomenclaturas.
Ventajas y desventajas de la estructura organizativa de gestión de marketing
Las ventajas de este principio de construcción de una estructura organizativa de gestión son las siguientes:
- El gestor que se ocupa de un producto concreto tiene la capacidad de coordinar diversas actividades en todo el marketing mix de ese producto.
- El gestor de productos puede responder rápidamente a las necesidades del mercado.
- Todos los modelos de productos, tanto los de gran demanda como los que son menos populares entre los clientes, están siempre a la vista del gestor.
No obstante, este tipo de estructura organizativa también presenta ciertas desventajas:
- El director responsable de un producto concreto no está provisto de la autoridad que correspondería plenamente a sus actividades (suele limitarse a definir la política en materia de desarrollo de nuevos productos en el área de producción, haciendo un seguimiento de su entrega a producción; los departamentos, producción piloto y producción no dependen de él).
- A menudo, la organización del producto es más cara de lo esperado. Al principio, los gestores se asignan a productos básicos. No obstante, los directores responsables de productos menos importantes no tardan en aparecer en la estructura de la empresa y tienen su propio personal.
- Los empleados de las áreas de productos pueden tener una doble línea de información: a sus supervisores directos y a los jefes de los servicios funcionales de marketing.
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