Agencias de viajes: Diferencias entre el modelo online y el modelo offline
Las agencias de viajes son intermediarios del sector turístico, que ofrecen servicio y actividades de valor añadido a compradores y vendedores, a cambio de una comisión (Buhalis y Jun, 2011). Una vez que las TIC restructuraron la industria de la intermediación turística, sobre todo a partir de la década de los años 90, los agentes del sector tuvieron que adaptarse al nuevo medio, desarrollando los correspondientes modelos de negocio. Como consecuencia, en la actualidad conviven en España dos tipos de intermediación: las agencias tradicionales y las agencias online.
Muchas de las agencias tradicionales han tenido que adaptarse a un nuevo contexto tecnológico en el que las nuevas ventajas e inconvenientes cambiaban rápidamente, por lo que han incorporado a su actividad diaria el uso de las nuevas herramientas disponibles. Las nuevas TIC se convierten en herramientas que facilitan la localización y distribución de la información. Otras herramientas como las CRS (Central Reservation System) o los GDS (Global Distribution System) ofrecen mecanismos efectivos a la hora de realizar reservas, obtener información o emitir y enviar documentación (Buhalis, 2003). La utilización de las nuevas TIC por parte de las AA.VV. ha generado diferentes niveles de vinculación de las agencias tradicionales con las nuevas herramientas. En algunos casos son únicamente empleadas como difusoras de información, pero en otros las nuevas herramientas han sustituido gran parte de las actividades tradicionales de las agencias.
El concepto de AVT y AVO
Si bien de manera intuitiva es sencillo diferenciar los conceptos de AVT y AVO, en la práctica es difícil separarlos, ya que en muchos casos las agencias realizan parte de sus labores de intermediación combinando ambas actividades. Podría ser más exacto emplear conceptos tales como: el grado independencia de los usuarios en el proceso de compra; la alternativa que ofrezcan a los clientes para realizar reservas de una manera independiente (sin la intervención de un agente); del grado de desarrollo de las páginas web (en el caso de tenerla) o del canal elegido para desarrollar su inversión en medios. En el presente artículo, siguiendo la diferenciación ya aplicada por Sellers y Más (2009), emplea el término AVO para referirse a aquella agencia que permite actividades B2C a través de su página web y AVT, para el resto.
Muchas AA.VV. españolas han evolucionado tras la aparición de las TIC, pero no todas se han adaptado en la misma dirección ni con la misma intensidad. En muchos casos las implantaciones de nueva tecnología en las AA.VV. a menudo se limita a la adopción de Internet a nivel interno (Murphy y Tan, 2003; Özturan y Roney, 2004 o Tsa et al., 2005).
De acuerdo con Buhalis y Jun (2011) muchas agencias todavía no se benefician globalmente de las ventajas que ofrecen las nuevas TIC. En un futuro, esto limitará la información que poseen y generará incapacidad de realizar reservas a través de los nuevos sistemas, repercutiendo negativamente sobre los niveles de credibilidad que el mercado percibe. En otros casos, las agencias dejan de tener una labor personalizada de asesoramiento directo al cliente (perdiendo el valor añadido que esta actividad aporta) para limitarse a ser intermediarios de servicios entre turoperadores y clientes (utilizando las nuevas herramientas disponibles). Esta actividad se desarrolla mediante la creación de páginas web, en las que las herramientas ofrecidas a los clientes hacen posible que la aparición del agente no suela ser necesaria durante el proceso de reserva. Ejemplos de este tipo de operativa se pueden encontrar en agencias de viajes nacionales como Rumbo o eDreams.
Es preciso señalar que existen grandes diferencias entre los servicios ofrecidos por las agencias de viajes según el grado de interrelación entre el comprador y los agentes. Se observan en la práctica diferentes niveles de independencia. La mayor independencia se encontraría en los casos en los que el comprador busca y elije los servicios a contratar directamente, realiza la reserva y paga desde una pasarela de la propia página de la agencia. Como resultado, termina el proceso con la impresión de los documentos válidos para realizar el viaje, tales como localizadores de vuelos o bonos de reservas hoteleras, de excursiones o de traslados. En este tipo de casos, el comprador actúa de una forma totalmente independiente, sin la participación de un agente de la empresa en ningún momento del proceso de compra.
En otros casos, a pesar de que el inicio del proceso de compra se produce mediante la actuación del comprador de forma unilateral, el personal de la empresa contacta con el cliente en algún momento de la transacción para verificar los datos relativos a la reserva, los datos del cliente, o para la finalización del pago de forma manual vía telefónica o a través de Internet. Otras veces, a pesar de que el cliente comienza el proceso navegando entre las ofertas comerciales de la página, una vez que se decide a recibir más información o a reservar, envía un formulario para que desde la agencia se pongan en contacto y se formalice el proceso de compra o reciba información más precisa, pudiendo finalizar él mismo vía telefónica o presencial la transacción.
Lógicamente, a medida que los servicios a reservar son más complejos o implican la combinación de varios servicios turísticos, la figura del agente se vuelve más necesaria en el proceso de reserva como apoyo al cliente y para garantizar que no se haya producido ningún error en la misma. En cualquier caso, la práctica totalidad de las agencias, incluidas las AVO, tienen habilitado teléfonos de apoyo al cliente que está realizando una reserva, en los que son atendidos por agentes de viaje en caso de necesidad.
Las agencias, además, al ofrecer distintos tipos de productos, discriminan sobre el grado permitido de auto reserva en cada caso. Así pues, resulta habitual que en las páginas web de determinadas agencias se ofrezca la posibilidad de reservar de manera independiente billetes aéreos, coches de alquiler o alojamientos a través buscadores automáticos (los llamados consolidadores). Reservas todas ellas que pueden comenzar y finalizar de una manera online. Sin embargo, cuando los paquetes son más complejos, la agencia ofrece el asesoramiento de su personal ya sea de forma presencial, telefónica o a través del correo electrónico, debiendo en muchos casos cumplimentar un formulario para contactar con un agente.
Así pues, no parece que exista una línea definida que separe las agencias tradicionales de las agencias online. Por ello, el mejor criterio de clasificación es aquel que distingue a las agencias según el grado de independencia en la operativa del cliente, con o sin la participación de un empleado de la agencia. Llegado este punto es preciso señalar que sería interesante poder distinguir entre los resultados obtenidos por aquellas reservas que se han producido a través del canal online (en relación a sus recursos consumidos) y por otro lado, los resultados de las reservas generadas a través de la puesta en práctica de la tradicional política comercial y de gestión de las agencias. Sin embargo, clasificar las cifras de negocio según el origen (online u offline) de la transacción que los ha generado, sería terriblemente complicado y supondría un coste muy elevado. La dificultad residiría no sólo en la obtención de los datos, sino en la posibilidad de diferenciar qué porcentaje de los recursos empleados en la actividad de la agencia han sido destinados a uno u otro tipo de intermediación.
En conclusión, aunque se ha producido una reducción en el número de agencias de viajes parece haberse estancado en los últimos años, sí que se observa un desplazamiento de las agencias tradicionales por parte de las agencias online, que permiten actividades B2C con sus clientes.
Si en el año 2004 las AVO representaban aproximadamente un 28% del total (Sellers y Más, 2009), con datos del año 2012, esta cifra aumenta hasta un 44%. De igual forma, este tipo de agencias ha incrementado paulatinamente su cuota de mercado. En concreto, las grandes AVO como eDreams o Rumbo muestran una tendencia positiva en relación con sus datos de facturación. Además, dentro del ranking anual de las diez agencias que más facturan a nivel nacional, se observa un cada vez mayor peso de aquellas agencias que desarrollan su actividad comercial de manera online. Si se contextualiza esta transformación en una industria que a pesar de la crisis no ha disminuido sus niveles de ventas, se intuye una futura composición del sector en la que las AVT tengan menos peso relativo.
Atendiendo a la demanda de los servicios turísticos, los clientes de los dos canales de distribución adoptan diferentes hábitos en su manera de consumir este tipo de servicios. Este hecho puede derivar en una necesidad de mayor diferenciación y especialización del sector en función del canal utilizado. Las agencias de viajes deben incorporar valor añadido a su gestión a través de mejoras en eficiencia y servicio. Se trata, por tanto, de un requisito indispensable para permanecer en un escenario tan competitivo y cambiante.
En definitiva, la industria de la intermediación turística española está afrontando un momento histórico crítico. El mejor conocimiento de su contexto permitirá a los responsables de las agencias adoptar las mejores decisiones estratégicas. La especialización y la adopción de las nuevas herramientas que ofrecen las TIC, pueden resultar claves para sobrevivir al nuevo entorno.