Otras formas de entrada en los mercados internacionales
Si el acceso a los mercados exteriores no es posible a través de la exportación del producto por razones de política de los gobiernos los cuales impiden la importación o por restricciones cuantitativas es conveniente para la empresa estudiar otros medios alternativos de entrada.
Cuando las expectativas de crecimiento en los mercados destino son altamente positivas, y la relación coste-beneficio en conjunción con las estrategias de la empresa lo permiten, la inversión directa en el país destino puede ser recomendable.
Las alternativas en este sentido son variadas, a continuación, se pasa revista a cada una de ellas:
- Filiales comerciales o productivas: La propiedad directa mediante la creación de una nueva entidad empresarial, llámese filial comercial o productiva, es la forma más amplia y comprometida de participación. Dependiendo de la legislación local, de los recursos y capacidades de la empresa, la propiedad puede ser total o parcial. La inversión tiene una correlación positiva con el control de las operaciones deseado por la empresa, sobre todo si su fuente de ventaja competitiva deriva del prestigio e imagen de sus marcas.
- Joint Ventures: La joint venture es una asociación creada entre dos o más empresas de distintos países para el desarrollo conjunto de una actividad. En general se trata de empresas del mismo sector, aunque realizan actividades complementarias. La colaboración entre estas empresas tiene un carácter duradero en aspectos que pueden ser técnicos, productivos, financieros o comerciales. Se formaliza mediante la constitución de una sociedad mixta la cual implica el establecimiento de una sociedad jurídicamente independiente con la participación de capital por parte de los dos miembros. Puede no implicar la aportación de capital riesgo al fundamentarse su utilización en la cooperación industrial y/o comercial en general.
- Licencias internacionales: La licencia internacional es un acuerdo entre dos empresas de distintos países, mediante el cual una cede el derecho a otra empresa extranjera de utilizar una patente, marca, diseño con relación a un producto, promoción o servicio, a cambio del pago de un royalty. A la empresa que otorga la licencia se le denomina licenciador y a la que la recibe licenciatario. Las razones para la concesión de una licencia, respecto otra alternativa para entrar en un mercado, se relacionan con las barreras de acceso, como los costes de transportes, la recuperación de inversiones en I + D o por carecer de recursos para utilizar otra vía de entrada.
- Franquicias internacionales: El contrato de franquicia se materializa cuando una empresa (el franquiciador) cede a otra (el fanquiciado), a cambio de una contraprestación financiera directa o indirecta, en general un canon de entrada y un royalty sobre las ventas, el derecho a la explotación de una franquicia para comercializar determinados tipos de productos y/o servicios. La franquicia es una formula en expansión motivada por los cambios en los canales de distribución y hábitos de venta al detalle. Es una opción eficaz, siempre que se lleve un control de la red de ventas.
- Contratos de gestión: Algunas empresas utilizan los contratos de gestión para internacionalizarse son los llamados management contract mediante éste, la empresa gestiona un activo propiedad de un grupo local o del propio Estado (un hospital, un aeropuerto o una autopista) a cambio de una cantidad fija anual más un porcentaje sobre los beneficios. En este caso la empresa exporta un servicio de know-how y gestión. Los contratos de gestión son un método de entrada en los mercados internacionales de bajo riesgo. No implican una inversión ya que el activo gestionado es propiedad de un grupo local, se tiene un grado de control alto y proporciona rendimientos económicos desde el principio.
- Adquisición de compañías locales: Una forma de entrada es la adquisición de empresas, esto implica una inversión directa en el país destino. Con esta fórmula la multinacional adquirir una posición en el mercado, así como canales de distribución ya establecidos. Es justamente la velocidad de penetración la principal característica de esta estrategia. El aspecto financiero es el punto crítico, pero si la empresa quiere posicionarse rápidamente en el mercado la compra de una empresa y/o marca ya establecida es la mejor opción.
- Alianzas internacionales: Una estrategia de expansión internacional son las alianzas de marcas también llamadas, cobranding las cuales se utilizan para desarrollar marcas globales y para posicionar marcas desconocidas en nuevos mercados. A través de una alianza la marca de la empresa entra de la mano de otra marca notoria ya establecida en el mercado. La marca de zumos Minute Maid, entro al mercado europeo de la mano del grupo Coca-Cola. La alianza de marca ocurre cuando dos o más marcas se integran en un mismo producto, manteniendo cada una su propia identidad, formando marcas asociadas. Estas alianzas pueden realizarse a través de la integración física del producto, el lanzamiento de una nueva marca arropada por las marcas de la alianza o el lanzamiento un nombre combinado o síntesis de dos marcas. En el ámbito internacional, las alianzas o cobranding se caracterizan por tener un grado medio de control (control directo pero compartido con la otra empresa) y de inversión. La inversión financiera suele ser menor que la opción de adquisición. También, la entrada suele ser rápida porque cada socio (marca) ya posee un know how e infraestructura en sus respectivos mercados.
Destacamos a continuación los elementos fundamentales de los cuales depende la elección:
- ¿En qué medida la empresa pretende recurrir a las exportaciones o a la producción local mercado en destino?
- ¿En qué medida pretende la empresa, asumir la propiedad y el control de las actividades en el mercado en destino?
- ¿Cuánta inversión o compromiso de recursos está dispuesta a asumir la empresa en sus actividades en el exterior?
