¿En qué consiste la promoción de ventas?
La promoción de ventas es un componente del factor de marketing, denominado Promoción-Comunicación, cuyos otros componentes son la publicidad, las relaciones públicas y la venta. Su objetivo principal es estimular las ventas. Los incentivos promocionales deben presentar un carácter excepcional, puesto que es un instrumento para conseguir resultados a corto plazo. Finalmente, hay que recordar al cliente final o al canal.
Todos los medios en los que se apoya la promoción tienen en común tres características distintas:
- Comunicación. Atraen la atención y normalmente aportan información que «empujan» el producto hacia el cliente.
- Incentivos. Incorporan o conllevan cierta concesión o ventaja especial, que aumenta el valor de la oferta ante el cliente.
- Invitación. Incorporan una clara invitación para que el cliente se decida a comprar a corto plazo.
Los objetivos de la promoción de ventas
Los principales objetivos de la promoción a nivel de empresa son:
- Liquidar stocks
- Motivar al equipo de ventas
- Conseguir mayor liquidez a corto plazo
- Impulsar la cifra de ventas notablemente
Los principales objetivos de la promoción a nivel de mercado son:
- Diferenciarse de la competencia
- Dificultar la comparación de precios
- Introducir nuevos productos
- Incrementar el hábito de consumo
- Captar a los consumidores indecisos
Los principales objetivos de la promoción a nivel de distribución son:
- Liquidar productos perecederos (de poca venta) o en etapa de declive
- Acelerar la rotación de stocks
- Mejorar la imagen frente a los distribuidores
- Extender la distribución
- Ganar presencia en el punto de venta
- Liquidar stocks del distribuidor
- Motivar e involucrar directamente al distribuidor
Las características de la promoción de ventas
La definición de la promoción de ventas y su comparación con los otros elementos del mix de comunicación permiten destacar algunas características de la promoción interesantes de señalar:
- El propósito de la promoción de ventas es incrementar la capacidad y el deseo de los vendedores, distribuidores y comerciantes para vender los productos de la empresa y crear en los clientes potenciales el deseo de comprarlos, «acercándoles» los productos.
- La promoción de ventas es un incentivo discontinuo en el tiempo, en la forma y en su carácter. Cada vez que se inicia, debe ser una acción esporádica, limitada en el tiempo. Esto no impide que una promoción que haya tenido éxito, pueda repetirse.
- La promoción se emplea para impulsar las ventas a corto plazo.
- Constituye un incentivo ajeno a las características intrínsecas del producto. No se trata de mejorar el producto, sino de impulsar la venta. Si, por ejemplo, se mejora un envase para efectos promocionales, deja de ser una promoción, puesto que el packaging forma parte de los atributos o cualidades propias del producto.
- La promoción es un incentivo independiente de la publicidad. Ésta motiva e informa y, después, vende. En cambio, la promoción impulsa la venta de forma inmediata. La confusión entre ambas proviene del hecho de que la mayoría de las acciones promocionales deben comunicarse y para ello se utiliza la publicidad. La publicidad «acerca» el cliente al producto; la P.V. «acerca» el producto al cliente.
- La promoción es un incentivo que puede adquirir múltiples formas. Abarca acciones diferentes en cada caso determinado; éstas pueden consistir en un regalo, un descuento en el precio, o la participación en un sorteo.
- Debe realizarse estableciendo una relación entre el plus promocional y el producto y entre el plus promocional y el cliente. Por ejemplo, si se realiza la promoción de un dentífrico, un plus promocional adecuado sería un cepillo de dientes o un hilo dental.
Las ventajas de la promoción estriban en que:
- Permite contrarrestar las diferencias de precios o descuentos con respecto a otros competidores.
- Aumenta verticalmente las ventas a corto plazo y a largo plazo proporciona estabilidad en las mismas.
- Se puede controlar con bastante exactitud sus resultados y costos.
- Permite dar salida a excesos de producción o disminuir los stocks.
- Consigue capturar, aunque sea temporalmente, una parte de la cuota de mercado de los competidores.
Los principales inconvenientes de la promoción son:
- El cliente puede fijarse más en el incentivo que en el producto.
- Exige un constante aumento del valor del regalo dirigido a los clientes, debido a las luchas promocionales con la competencia.
- Se corre el peligro de que el cliente se acostumbre a la promoción.
Efectividad de la promoción de ventas
En definitiva, la promoción no es ni buena ni mala. Puede ser eficaz o ineficaz en tanto que cumpla o no los objetivos que se pretenden. Para fijar estos objetivos, es imprescindible tener en cuenta las ventajas y los inconvenientes que se acaban de señalar. Esto permite hablar de los problemas que pueden resolver las promociones y de los casos en los que no es conveniente usarlas.
Las principales situaciones en las que es recomendable lanzar una promoción se dan cuando:
- El número de clientes que compra un producto es insuficiente.
- Existe la necesidad de introducir un producto nuevo.
- Los compradores no adquieren cantidades suficientemente grandes, o no compran muy a menudo.
- La competencia es muy fuerte en zonas locales determinadas o en ciertas épocas del año.
- Las existencias se renuevan lentamente.
Por el contrario, existen casos en que la realización de promociones es desaconsejable, como, por ejemplo, cuando:
- Los productos se compran por la distinción, categoría o símbolo del estatus que proporcionan.
- Se trata de productos muy conocidos, situados en un mercado muy maduro y decreciente.
- Los productos son muy diferenciados respecto a los de la competencia, es decir, fácilmente percibibles.
- Los productos gozan de buena imagen de marca y de ventas estables.
- Los productos están establecidos en un mercado sin tradición promocional.
Una serie de reglas de oro debe ponerse en práctica cuando se planifica una campaña de promoción. Estas normas pretenden evitar algunas circunstancias que producirían el fracaso de la campaña.
Al considerarlas, se realiza una verdadera puesta a punto del proyecto y se garantiza notablemente su éxito:
- Asegurarse que todas las personas involucradas en la promoción entienden la campaña en los mismos términos.
- Establecer los objetivos que pretende la campaña, entre los cuales pueden figurar: dar mayor notoriedad al producto, incrementar las ventas, introducir un nuevo producto, etc.
- Las actividades de promoción para producir un incremento de ventas a corto plazo deben autofinanciar sus gastos.
- Reafirma la definición de lo que es una promoción, pero muchas empresas la incumplen. Una promoción de ventas no debe convertirse en una oferta permanente. En caso contrario se incorpora «de oficio» al producto, deja de «ser noticia» y el cliente la exige sin que, sin embargo, se generen las ventajas que compensen los gastos adicionales realizados.
- Propone la creación de un documento base que haga que todos los implicados en la promoción estén completamente informados, a la vez que facilita una unificación de criterios en temas tales como los objetivos perseguidos o la duración de la campaña.
- Recomienda contratar exclusivamente para realizar la campaña promocional empresas especializadas que tengan experiencia en el mercado objetivo.
- Propone, cuando el riesgo financiero es importante, realizar un test sobre la promoción antes de presentarla al público. También debe hacerse el test cuando el tipo de promoción es nuevo y original, por lo que se desconoce cuál va a ser la reacción del público-objetivo.
- Advierte de la necesidad de observar todos los requisitos legales, para evitar herir la susceptibilidad del cliente.
- Intentar que la idea de la promoción sea aprovechable en todos los niveles del canal de distribución: mayorista, minorista, cliente final.
- Evaluar cómo puede afectar la promoción a la imagen de la empresa que la realiza. Muchas empresas no coordinan bien su línea de producción con sus campañas de promoción, y los desfases que, en su caso, pueden surgir en el servicio del producto son susceptibles de deteriorar la imagen de la empresa o del producto.
- Advierte sobre la discreción con la que debe planificarse la campaña para que no trascienda a la competencia, ya que ésta puede desarrollar una contracampaña que dé al traste con los objetivos de la promoción.
- Pide que se destinen los recursos humanos suficientes para realizar la promoción.
