Usos del estudio del Ciclo de Vida
Las Empresas evolucionan, los productos tienen sus ciclos de vida, los avances de la tecnología influyen en los hábitos de los consumidores, la moda repercute en los diseños y en las costumbres del público, y, sobre todo, las economías de escala y la evolución de los sistemas productivos obligan a las empresas a modificar sus productos o servicios.
Estos cambios, unas veces son de simple formato por razones de moda, con lo que basta con renovar el diseño exterior, pero en otras ocasiones el cambio se ha de aplicar a la propia esencia del producto. Y también puede ocurrir por propia decisión de los directivos o dueños de la empresa, que deciden apostar por una innovación o una idea que les motiva y les hace suponer que les permitirá mejorar su cuota de mercado. Esto es aplicable no sólo a los productos manufacturados, sino a todos los ámbitos del mundo empresarial.
A veces los directivos de las empresas, razonablemente motivados por una buena gestión económica, deciden invertir en ampliar su mercado. Esto quiere decir que van a aumentar su capacidad productiva, van a cambiar o aumentar de canales de distribución y, probablemente, van a realizar un gasto en campañas promocionales para dar a conocer sus productos y/o su marca en los nuevos mercados a los que se van a dirigir.
En definitiva, van a intentar establecerse en un mercado hasta ahora ajeno a sus productos o servicios y lo pueden hacer por dos caminos principalmente:
- Ampliando su área geográfica de comercialización
- Entrando en segmentos del mercado nuevos para la empresa
A medida que nos vamos familiarizando con la filosofía del Estudio de Mercado y sus prestaciones, podemos ver con más claridad que del mismo modo que nos facilita información crucial a la hora de anticiparnos a las acciones, o a la de tomar decisiones. El estudio también nos permite actuar a posteriori, es decir, nos permite detectar las causas que están impidiendo que nuestras ventas no se correspondan con las esperadas, o que nuestra imagen no sea todo lo apreciada que desearíamos, u otro tipo de desviaciones.
Herramientas que ofrece la Investigación de Mercados
Auditorias de Retail: Mediciones periódicas de indicadores de ventas, directamente desde el retail (hipermercados, supermercados, farmacias, tiendas de barrio, etc.).
Información que aporta:
- Tamaño del mercado
- Volúmenes de venta
- Volúmenes de compra
- Participación en el mercado
- Precios de venta
- Eficiencia de la distribución
- Rotación de productos
- Tendencias de consumo
Decisiones que apoya:
- Estrategia de precios
- Estrategia de distribución
- Estrategia de ventas
- Tácticas de comunicación
- Lanzamiento nuevos productos
Auditorias de consumo, usos y Actitudes (Estudio de hábitos): Mediciones periódicas de información de consumo directamente desde los consumidores / usuarios.
Información que aporta:
- Tamaño del mercado
- Volúmenes de compra
- Participación de mercados
- Penetración (% de hogares que consumen)
- Frecuencia de compra/uso
- Cantidad comprada por acto de compra
- Compra promedio
- Valor ($) por acto de compra
- Gasto promedio
- Precio promedio
- Sustitución/convivencia de productos/marcas
- Lealtad de marca
Decisiones que apoya:
- Estrategia de marca
- Estrategia de ventas
- Táctica de comunicación en punto de venta
- Lanzamiento de nuevos productos en categorías existentes
Simulación de lanzamiento de mercado (Test Market): Proyecta resultados de demanda del nuevo producto a lanzarse a partir de supuestos del plan de lanzamiento.
Información que aporta:
- Estimación de volumen de venta
- Escenarios de precio/sensibilidades
Decisiones que apoya:
- Selección de mejor alternativa para lanzamiento
- Decisiones de inversión para un lanzamiento
Tracking de lanzamiento de nuevos productos: Evalúa los resultados del lanzamiento de un nuevo producto. Se recomienda repetir, según la magnitud del proyecto, durante el primer año de lanzamiento más de una vez.
Información que aporta:
- Nivel de conocimiento (% conocedores del público objetivo)
- Tasa de prueba (que % de los conocedores probaron el producto)
- Repetición de compra (que % de probadores repitieron la compra)
Decisiones que apoya:
Permite diagnosticar tempranamente las variables que pueden estar afectando el desempeño del lanzamiento, que pueden ser:
- Bajo % de conocimiento y alta tasa de prueba y repetición indican preliminarmente un problema de comunicación.
- Un lanzamiento con alto conocimiento y bajo % de prueba indica un problema de concepto o de persuasión de la publicidad.
- Un lanzamiento con alto conocimiento y prueba y baja repetición indica potencialmente un problema de desempeño del producto.