¿Qué son las estrategias competitivas?
El crecimiento es el principal medio de las empresas para alcanzar sus objetivos, hay que considerar que la gran mayoría de las empresas buscan crecer a toda costa pues no parece, en términos generales, que la empresa como generadora de valor para los accionistas, pueda mantenerse sin crecer. Una empresa que no crece es percibida por los accionistas como una empresa enferma y, de ser así, desinvertirían en ella inmediatamente.
Así pues, dentro de las múltiples estrategias que puede desarrollar una compañía, nos vamos a enfocar a clarificar las orientadas al crecimiento.
Las estrategias de crecimiento empresarial.
Si una empresa quiere perdurar competitivamente en el mercado debe plantearse de forma constante el desarrollo de estrategias de crecimiento, pero no sólo para mejorar las ventas, la cuota de mercado, el beneficio o el tamaño de la organización, sino también para sobrevivir a los ataques de la competencia, gracias a las economías de escala y a los efectos experiencia que ofrece.
Desde este punto de vista, se pueden distinguir cuatro estrategias básicas de crecimiento y expansión para una empresa de distribución comercial:
- Estrategia de penetración en el mercado: explotación del mismo formato comercial en el mismo mercado, mediante los mismos productos o productos ligeramente alterados.
- Estrategia de internacionalización: apertura a otros mercados geográficos con el mismo formato comercial.
- Estrategia de integración vertical: extensión de las actividades de la compañía hacia actividades mayoristas y de producción.
- Estrategia de diversificación: entrada en otros formatos comerciales y en sectores de apoyo a la actividad comercial.
Estas estrategias se pueden desarrollar a través de dos alternativas:
- Crecimiento interno u orgánico: consiste en llevar a cabo la estrategia de crecimiento a través de la creación de nuevos establecimientos, nuevas plantas productivas, nuevas oficinas de representación, de la misma empresa, controlando perfectamente la expansión y asegurándose de que toda la entidad cumple los objetivos. También pueden desarrollarse esta estrategia mediante la creación de una fórmula comercial nueva a través de una filial con la misma o nuevas enseñas. Algunas de sus ventajas son:
- Facilita la optimización de las localizaciones y de la distribución comercial
- Se crece en recursos de forma paulatina, por lo que la financiación del mismo es más cómoda y de puede optimizar la gestión del proceso
- Permite la adquisición de la tecnología más reciente, en especial cuando se trata de bienes de equipo
- Crecimiento externo: se trata de la fórmula de crecimiento que más habitualmente podemos observar día a día en la prensa económica. Se basa en los procesos de fusiones, adquisiciones o alianzas, mediante los cuales se accede a un mercado a través de una empresa que se adquiere, con la peculiaridad de que se encuentra en funcionamiento, lo cual elimina algunos costes ocultos del crecimiento interno. Sus ventajas son:
- El crecimiento externo ahorra tiempo frente al interno ya que éste necesita tiempo para desarrollar los productos, levantar nuevas instalaciones, desarrollar nuevos canales de distribución o ser aceptado en el mercado
- Puede ser la única manera de superar una barrera a la entrada ante la dificultad de desarrollar internamente las capacidades o los recursos necesarios para competir
- Supone menos incertidumbre, pues tanto la inversión requerida como los resultados actuales son conocidos
- Al haber menos incertidumbre y menos riesgo, las alternativas de financiación del proceso son mucho mayores
Formas básicas de crecer.
La elección de una u otra opción dependerá de diversos factores, como pueden ser:
- La fase del ciclo de vida de la fórmula comercial
- La saturación del mercado, el nivel de competencia
- La necesidad o no de un rápido crecimiento
- La existencia o no de posibles colaboradores externos
- El nivel de recursos y capacidades de la empresa
- Etc.
Estrategias de crecimiento básicas.
Un esquema de las diferentes estrategias de crecimiento que puede desarrollar de forma general cualquier tipo de empresa fue propuesto por Ansoff. Es el denominado “matriz de estrategias de crecimiento intensivo”, que clasifica las estrategias en función del producto ofertado y del mercado sobre el que actúa en cuatro modalidades.
- Estrategia de penetración en el mercado. Se considera la posibilidad de crecer a través de la obtención de una mayor cuota de mercado en los productos y mercados en los que la empresa opera actualmente.
- Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia implica buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distintos de los actuales.
- Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede también lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales.
- Estrategia de diversificación. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados. La diversificación de una empresa responde a necesidades de seguir creciendo en otros mercados cuando el mercado actual se encuentra saturado o razones estratégicas.
Estrategias de internacionalización.
La empresa a través de esta estrategia se introduce en otros mercados geográficos con el mismo formato comercial. Esta estrategia presenta mayores niveles de riesgo cuanto mayor es la diferencia del mercado objetivo con los mercados de origen en cuando a estilos de vida, lenguaje, entorno cultural, requerimientos legales, renta per cápita, etc.
En este sentido se puede hablar de dos niveles de internacionalización:
- Entrada en mercados con una afinidad socio-cultural y legal elevada
- Entrada en mercados donde la afinidad es reducida
Uno de los problemas que conlleva la internacionalización es la capacidad de la empresa para hacer frente a las regulaciones y leyes del país en cuestión, pero también hay uno que puede llegar a ser fundamental, la repatriación de los beneficios, pues no todos los países que acogen inversión extranjera, favorecen que los beneficios salgan del país y, si lo hacen, conllevan impuestos muy elevados.
Estrategias de integración vertical.
Tiene lugar cuando la empresa extiende su negocio hacia actividades mayoristas, de fabricación o de distribución, pudiendo mejorar los precios y los servicios a sus clientes. En general, la empresa asume las actividades de las cadenas de valor de sus suministradores (integración vertical hacia atrás) o de sus clientes (integración vertical hacia delante).
- La integración vertical hacia arriba o hacia atrás consiste en que es la empresa minorista la que integra en su organización actividades mayoristas e incluso manufactureras, o cuando una organización mayorista introduce actividades de fabricación.
- La integración vertical hacia abajo o hacia adelante conlleva una dirección opuesta en la integración, es decir, se produce cuando una empresa manufacturera realiza funciones de mayorista y/o de minorista, o cuando un mayorista realiza a la vez funciones de minorista.
Se pueden distinguir de tres tipos básicos de integración vertical:
- Integración corporativa. Este tipo de integración vertical supone que uno de los miembros del canal tiene la propiedad de otros miembros situados a distinto nivel.
- Integración contractual. Consiste en la asignación de funciones y actividades mediante la negociación, diseño y ejecución de un contrato que vincula a la totalidad o parte de los miembros del canal de distribución.
- Integración administrada. El control y desarrollo de las actividades de los distintos miembros del canal se ejerce sin mediar relaciones de propiedad o vínculos contractuales, sino a través de una posición de liderazgo y poder de uno de los miembros del canal.
Las estrategias del océano azul.
Se trata de una teoría aparecida hace poco tiempo y desarrollada por W. Chan Kim y Renne Mauborgne, que apoya las tesis de la Teoría de los Recursos y Capacidades. Dicha teoría argumenta que es necesario dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas si se quiere ser un ganador en el futuro, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación. Para ello se utiliza un símil, los océanos rojos y los océanos azules.
- Los océanos rojos: representan todas las industrias que existen en la actualidad. Los límites de las industrias están perfectamente definidos y son aceptados tal cual son (lo cual nos recuerda a la teoría que defiende Porter).
- Los océanos azules: simbolizan las ideas de negocio hoy por hoy desconocidas. Se caracterizan por la creación de mercados en áreas que no están explotadas en la actualidad, y que generan oportunidades de crecimiento rentable y sostenido a largo plazo.
Para concluir, podemos decir, que la teoría del océano azul se apoya en los siguientes principios:
- Crear nuevos espacios de consumo
- Centrarse en la idea de lo global y no en los números
- Ir más allá de la demanda existente
- Asegurar la viabilidad comercial del océano azul
Por supuesto, crear un océano azul no es algo estático, tarde o temprano aparecerán imitadores de la estrategia y por ello, las empresas de éxito deben no dormirse en los laureles de la gloria y mantenerse en alerta permanente para reinventar el negocio en la medida de lo posible y salir del océano cuando éste se torne rojo.
