MARKETING

¿Qué es la previsión de ventas?

A lo largo de nuestra vida hacemos miles de pronósticos, la mayoría de las veces sin darnos cuenta o sin otorgarle la importancia merecida a esta actividad. En el caso de las empresas no puede ser así, pues generalmente no pueden tomar decisiones acertadas sin hacer sus pronósticos.

La previsión de ventas es la estimación de las ventas futuras, teniendo en cuenta las condiciones del entorno. Se realiza en función del análisis de las tendencias, tratando de deducir hasta qué punto los datos históricos de facturación influirán en el futuro, y del análisis de otros factores influyentes: factores del entorno, evolución del sector, potencial de ventas de la empresa, la calidad y precio del producto o servicio, análisis de la competencia, etc.

Cuando realices una previsión de ventas recuerda que es muy importante que contemples tres posibles escenarios:

1. Uno positivo donde las ventas van aumentando
2. Uno neutro donde las ventas se van manteniendo
3. Uno negativo en el que las ventas van cayendo

Las previsiones generales de ventas procuran averiguar qué parte del potencial de mercado podemos conseguir para nuestra empresa, dadas nuestras posibilidades económicas, técnicas y humanas. La previsión de las ventas es un proceso que consolida la participación e influencias de otras áreas funcionales dentro de la organización.

Tales influencias pueden presentarse en dos sentidos:

1. Unidireccional, se refiere a que las ventas pronosticadas influyen en las decisiones adoptadas por otras áreas funcionales
2. Bidireccional, en donde el pronóstico se utiliza para cuantificar los efectos de mercado de acuerdo a los cambios previstos por otras áreas funcionales

Por tanto, pretendemos definir nuestro potencial de ventas en función de:

1. La capacidad total del mercado. ¿Existe un mercado potencial
2. Ese mercado, ¿Es accesible para nosotros?: ¿Podemos superar las barreras de entrada en el mercado, podemos conseguir un posicionamiento suficientemente bueno que nos permita la venta?
3. ¿Cómo lo está haciendo la competencia? ¿Satisface a sus consumidores? ¿Qué parte de este mercado le podríamos quitar? ¿Va a depender nuestra supervivencia sólo de un crecimiento del mercado general?

¿Cómo son las previsiones?

1. Según el tiempo: Inmediatas, a corto, medio o largo plazo
2. Según el tipo de datos: Subjetivas (sobre opiniones o intuiciones personales), estadísticas (sobre datos históricos internos), económicas (sobre datos históricos externos)
3. Según la naturaleza del producto: La metodología provisional es diferente si se trata de un producto preexistente en la empresa, o en el mercado, o es totalmente nuevo
4. Según la amplitud: Podemos hacer previsiones sólo sobre nuestros productos y ventas, pero también sobre todo el mercado con más o menos amplitud

Beneficios de llevar a cabo una previsión de ventas:

1. Mejorar la comunicación interdepartamental
2. Mejorar la rentabilidad de los procedimientos
3. Mejorar la atención al cliente
4. Prever y dar solución a futuras situaciones anómalas
5. Mejorar la previsión del capital humano
6. Reducir rotación de productos
7. Evitar rotura de stockaje

Dificultades para llevar a cabo una previsión de ventas:

1. Por ejemplo, si las ventas de un determinado producto o servicio se estabilizan de un año a otro, resultará muy complicado llevar a cabo una estimación de ventas
2. Otra circunstancia que hace complicado el llevar a cabo una previsión de ventas es si dichas ventas fluctúan demasiado en un determinado plazo de tiempo
3. Una tercera opción es si los productos o servicios son nuevos y carecen de un histórico de ventas y, por lo tanto, no se puede llevar a cabo un cálculo estimativo

Las previsiones más importantes, por su habitualidad, son las que se realizan a corto plazo (un año); utilizando todo tipo de datos; referentes a la gestión normal del negocio; sobre productos preexistentes en la empresa y complementariamente de alguno nuevo.

Por su influencia en la supervivencia de la empresa, son también muy importantes las previsiones y programas a largo plazo que afectan a la estructura comercial, como son aquellos que inciden en el Mix del marketing o incluso en cambios estructurales de toda la empresa, fusiones y absorciones con otras.

En todos estos grandes cambios se debe tener en cuenta la repercusión en las ventas. La mayor parte de las empresas tienen como estrategia la expansión, con el objetivo de mejorar sus economías de escala al objeto de reducir sus costes de producción.