MARKETING

¿Qué es la comunicación web?

El posicionamiento de las nuevas tecnologías de la comunicación y la información (TIC) ha supuesto que muchas empresas que se hayan sumado a la tendencia actual de crear su propio portal corporativo, pero más como herramienta de prestigio que desde un uso estratégico, dejando de lado las múltiples posibilidades que ofrece el nuevo medio, léase blogs, e-boletines, microsites, redes sociales, sindicación de contenidos, etc.

Ante este panorama, los departamentos de comunicación de las empresas no han comprendido todavía el enorme potencial comunicativo que suponen estas herramientas, desde una doble perspectiva:

1. Potenciar el mix de comunicación de la organización, gracias al complemento que supone la comunicación on-line con la comunicación off-line
2. La posibilidad de posicionar la imagen corporativa, tanto en los públicos habituales como en los nuevos públicos que crecen al pairo del acceso a las nuevas tecnologías. Como consecuencia, estas organizaciones desaprovechan la oportunidad de reforzar su reputación y su imagen corporativa

En muchas de las organizaciones es el director de comunicación (DIRCOM), integrado en la estructura directiva de la organización, el que marca las estrategias comunicativas y su posterior ejecución a través de diversas acciones.

A juicio de Vázquez, el director de comunicación de una organización debe desempeñar tres funciones básicas en su quehacer profesional:

1. La función periodística, vinculada a la transparencia, en sus acciones y en la comunicación de la organización a sus públicos
2. La función de relaciones públicas, encarnada en la figura de su actuación como portavoz de la organización a la que representa
3. Las funciones de marketing y publicidad, como coordinador de este departamento específico que está desligado del propio departamento de prensa

Entre las funciones que este autor asigna al dircom, además de la comunicación interna y externa, también se encuentran otras que trascienden el marco puramente informativo:

1. La comunicación institucional, portavoz de la organización
2. La creación de imagen corporativa
3. La comunicación de crisis
4. Implantar y desarrollar la cultura corporativa
5. El desarrollo de la política social e institucional
6. Las publicaciones y audiovisuales de la organización
7. La publicidad en coordinación con el departamento de marketing
8. El patrocinio y mecenazgo
9. El asesoramiento a la presidencia y al consejo directivo
10. La relación pública e institucional
11. La realización de todo tipo de actos, eventos y el protocolo
12. Las relaciones con los medios de comunicación y la e-comunicación

La evolución del departamento de Comunicación de las organizaciones está vinculada a otros aspectos que las empresas y las organizaciones también son conscientes que interesan a sus públicos objetivos y que se enmarca en la política de transparencia de la empresa o de la organización como forma de trasmitir valores.

La comunicación va más allá de la mera información corporativa tal y como era entendida hace años, se acerca cada vez más a los aspectos financieros de la empresa. El jefe de prensa que se llevaba bien con los medios ya no es suficiente. Debe controlar el lenguaje de los números. Además, los «números empresariales» ya no se refieren sólo a lo que hasta ahora se consideraba estratégico y cuantificable.

Ahora priman los intangibles. Eso supone que la adaptación del Dircom es difícil porque requiere una amplia formación empresarial y unas habilidades multidisciplinares.

Y es que la comunicación impregna a toda la organización. Carrillo y Tato hablan de la comunicación espiral, planteamiento contrapuesto a la idea de Costa de que la comunicación en las organizaciones es trasversal. Para estos autores se trata de otra forma de entender el papel que desempeña la comunicación desde el punto de vista estratégico en la empresa.

El flujo de comunicación en la empresa no se entiende de forma independiente, como vertical, transversal, ni siquiera horizontal, sino de forma circular, más bien espiral, donde existen por supuesto trazos ascendentes, descendentes, horizontales y transversales. En este nuevo diseño de la comunicación empresarial, las dimensiones rígidas se convierten en dimensiones blandas, y los canales tradicionales pierden el sentido en base a la nueva dimensión, que en un movimiento en forma de espiral que nace de un centro neurálgico en donde se proponen las bases estratégicas de la compañía y donde además esté el director de comunicación e imagen de la empresa.

Los movimientos espirales abrazan de forma secuencial a toda la organización como un gran espacio físico y virtual, puesto que gran parte de las relaciones en la empresa ya se ejecutan en este nuevo entorno virtual a través de los canales informáticos. Las tecnologías de la Comunicación han modificado las estrategias de la comunicación permitiendo una mayor segmentación de los públicos por lo que las empresas pueden desarrollar estrategias de comunicación diseñadas específicamente a las características de los públicos.

Con la aplicación de las tecnologías de la comunicación las empresas van posibilitar que las actividades se realicen de manera más segmentada y las capacidades comunicativas mejoren en eficacia y eficiencia debido a una especialización de las herramientas dirigidas a sus públicos. Uno de los elementos que más van a modificar esa relación son las tecnologías debido a que aportan rapidez, comunicación e interrelación ya que es posible elaborar mensajes específicos y canalizarlos mediante actividades concretas. Todo ello va a suponer una mejora considerable de uno de los aspectos más débiles como son las evaluaciones y fiabilidad de las estrategias comunicativas.

Almansa (2005) señala que las tecnologías han modificado las rutinas productivas tradicionales y crean nuevas formas de trabajar (intranet, p.ej.). Las sociedades complejas y la expansión de Internet han supuesto una creciente capacidad de las relaciones públicas de expandir su actividad, por un lado, y de especializar las estrategias segmentando públicos, por otro lado.