MARKETING

La publicidad directa y el marketing directo

“El término de Marketing directo es más amplio que el de Publicidad Directa, ya que ésta se limita a ser publicidad por correo, cuyo máximo exponente es el Mailing, es decir, aquel envío personalizado y enviado por correo.”

El Marketing Directo es toda una filosofía que trata de promover la venta de un producto de manera inmediata y en relación directa con un específico comprador potencial.

Fue inventado por un publicitario llamado Lester Wunderman, porque quiso crear una publicidad que fuera mensurable y capaz de comercializar productos y servicios directamente al consumidor. Comprende aquellas actividades publicitarias vehiculadas y canalizadas por cualquier tipo de soporte que se propone establecer una relación directa con sus destinatarios, con el objetivo de obtener una respuesta directa, medible y delimitada en el tiempo por parte de dichos destinatarios.

El aspecto de “directo” se refiere a:

• Relación directa: Sin intermediarios entre producto y consumidor.
• Respuesta directa: No mediada.

El Mk Directo se vale de los siguientes soportes:

• Correo
• Teléfono

Las características del Marketing directo:

• Es medible: frente a la publicidad tradicional. Una acción de mk directo está diseñada para que se pueda comprobar su eficacia.
• Te llevan la tienda a casa.
• Los mensajes están personalizados.
• Una acción de mk directo siempre es interactiva, siempre implica la posibilidad de respuesta del destinatario.
• Permite segmentar con precisión a los destinatarios de un mensaje.
• Permite fidelizar a los clientes a partir de una primera compra.

Las Principales agencias de MK directo, proveedores y ListBrokers:

• Agencias de Mk directo son aquellas agencias semejantes a las de publicidad capaces de planificar, crear y gestionar un plan de Mk directo. Hoy en día casi todas las multinacionales tienen su propia agencia de Mk directo.
  • CP, pertenece a Contrapunto.
  • Ogilvy & Mather Direct, de Bassat.
  • ACP, hasta hace un par de meses. Ahora MRG, de J.WalterThompson.
  • Comunica + A.
• Proveedores. Al igual que sucede con las agencias de publicidad convencionales, las ag.deMk directo tienen una serie de proveedores especializados en algo en concreto que facilitan el trabajo a las agencias. Los proveedores se denominan empresas “fulfilment” y tienen desde bases de datos, soportes para envíos (sobres especiales, cajas, regalos publicitarios, etc.).
• ListBrokers: Son empresas que comercializan bases de datos o listados. Estas empresas se enfrentan a los límites que ha impuesto la ley a partir del año 92 llamada “ley Lortad”, que limitaba la posibilidad de utilizar desde una intención comercial los ficheros que tiene la admón. Pública española. Esta ley también indica que la persona que pertenezca a un fichero, previamente ha dado su consentimiento.

Los instrumentos del MK Directo:

1. Venta por correo. La venta por correo viene a ser sinónimo de la venta por catálogo. La venta por correo es un método de venta a distancia con el que la empresa vendedora intenta captar a compradores o clientes potenciales sin que exista un contacto personal entre ambos.
2. Televenta. Es una modalidad de venta que utiliza la TV como medio para argumentar y mostrar el producto al consumidor. La Televenta plasma el producto en casa de una forma más seductora, más palpable y más real que a través de un catálogo. Se vale de la credibilidad que tiene la TV para llegar a esas personas que por comodidad quieren comprar desde casa. Pero para que les patrocinen en la TV, deben tener las siguientes características:
   1. Exclusividad: Sólo se venden a través de ese canal.
   2. El precio: Deberá ser competitivo
   3. La seguridad de la devolución del importe, una vez recibido y probado el producto.
3. Promoción de ventas. Es una herramienta de Mk que se basa en ofrecer temporalmente un beneficio añadido al valor del producto con el fin de aumentar las ventas del mismo. La promoción de ventas se está utilizando como alternativa a la publicidad sobre todo en nuevos mercados o mercados saturados para promover la venta. Sus características son:
   1. Acción delimitada en el tiempo.
   2. Acción que implica un incentivo que ha de ser percibido por el destinatario como un beneficio añadido al habitual producto.
   3. Acción que implica una determinada condición: La compra del producto.

Los tipos de promoción de ventas:

• Dirigidos al consumidor
• Dirigidos al canal de distribución
• A ambos