Posicionamiento del turismo latinoamericano en los mercados internacionales
Al igual que decíamos que, a día de hoy, no resulta del todo preciso hablar de una única marca-país para toda Latino-américa, el posicionamiento del turismo latinoamericano en los mercados internacionales también presenta diferencias y particularidades para cada país.
Sí podemos hablar sin embargo de una percepción general de los valores que los ciudadanos de países de otros continentes asocian a la región Latino-américa, aunque también es justo señalar que esa percepción viene cargada de estereotipos y generalizaciones.
El propósito de este capítulo es hacer una reflexión final acerca del posicionamiento de los países latinoamericanos en los mercados europeos, asiático y estadounidense, todos ellos mercados clave para el desarrollo del sector turístico de los países latinoamericanos, así como proponer algunas vías posibles de mejora de ese posicionamiento.
Los países latinoamericanos tienen un problema común de imagen que no es sólo económico, sino fundamentalmente político, de desconfianza generada por la corrupción y la inseguridad de las instituciones (Ramos & Noya, 2006). Aparecen en la estratificación internacional en una situación intermedia, como economías emergentes muy por encima de los países africanos y de gran parte de las naciones asiáticas. La mayoría de los grandes países de América Latina tienen economías semi-industriales; solo Haití pertenece al grupo de los países menos avanzados (PMA). Además, gran parte de los países latinoamericanos se sitúan entre los nuevos países industrializados, alcanzando el estatus de países avanzados.
En el informe de ranking de marca-país elaborado por Future Brand, prácticamente todos los países latinoamericanos mostraban el peor desempeño en los atributos relacionados con la calidad de vida, la inseguridad, las oportunidades laborales y los sistemas educativos y de salud.
Pese a los esfuerzos de promoción de las distintas marcas-país de Latino-américa en los mercados internacionales, no se puede afirmar que la región y las particularidades de cada país hayan dejado de ser desconocidas para los turistas de otros países. Tal vez el mercado estadounidense, por cuestiones de proximidad, inmigración y relaciones internacionales, sea el que conozca algo mejor la idiosincrasia de Latino-américa.
Mercado Europeo y Estadounidense
En Europa la imagen turística de Latino-américa está elaborada fundamentalmente en torno a cuatro elementos que son: naturaleza, historia/monumentos, cultura/folklore y exotismo. El turista europeo, con mente más abierta a nuevas experiencias, reconoce la gastronomía, el colorido, la música y la alegría de los latinoamericanos.
Casi todos los países de Latinoamericanos centran sus estrategias de promoción turística en la oferta de naturaleza, playas y selvas de sus destinos líderes, subrayando la diversidad paisajística y de recursos naturales. El componente histórico-monumental vinculado al pasado precolombino y colonial de las naciones latinoamericanas también sirve de reclamo. Por último, destacar el componente cultural y el folklore del pueblo latinoamericano como otro elemento de importancia en la promoción realizada en Europa.
Carnavales, ritmos, ritos y tradiciones ancestrales son de hecho un reclamo que funciona para el mercado europeo.
Los turistas europeos, ahora que en Europa se ven los primeros brotes de recuperación económica, son un target a reconquistar para los países latinoamericanos. No hay que olvidar que, por normal general, en Europa se tienen más vacaciones, un poder adquisitivo medio-alto/alto y una predisposición por conocer destinos exóticos, que ofrezcan experiencias vitales inolvidables, contacto con la naturaleza y con las poblaciones locales.
Algo similar ocurre con los turistas estadounidenses, aunque las escapadas de estos son más cortas y tienen, además de las anteriormente señaladas, otras motivaciones como aprender un idioma nuevo -español-, que cobra cada vez más relevancia en su propio país debido al alto volumen de población latina emigrada; disfrutar del ocio nocturno, las playas y el “carácter alegre” de los latinos; descubrir nuevos destinos donde el dólar rinde más; e incluso hacer turismo de salud y quirúrgico, aprovechando los precios ventajosos que ofrecen muchas clínicas privadas de prestigio en países como México, Colombia o Brasil.
Mercado Asiático
Muy distintos son los reclamos necesarios para atraer a los turistas asiáticos, para los que Latino-américa es una zona geográfica indeterminada, alejada y con una cultura y costumbres completamente ajenas a ellos. Y, sin embargo, el target turista asiático cobra importancia para todos los países latinoamericanos, ya que el poder adquisitivo de sus ciudadanos aumenta exponencialmente y es un mercado amplísimo.
Los turistas asiáticos ven a los países latinoamericanos como destinos exóticos, donde la seguridad no está garantizada al cien por cien. Y esto, es un impedimento especialmente grave para atraerlos, por lo que sería importante recalcar el elemento de seguridad personal en las campañas de promoción turística destinadas a estos países.
Generalmente quienes viajan a esta región del mundo son personas con alto poder adquisitivo realiza una visita no inferior a los doce días en promedio. Aprecian las opciones de turismo de compras, los espectáculos tradicionales de cada país y la gastronomía típica.
Cualquier viajero asiático que elija como destino un país latinoamericano preferirá aprovechar su viaje para conocer varios países, por lo que se hace necesaria una asociación y colaboración a nivel regional. También resulta clave detectar las agencias de viaje mejor posicionadas en viajes internacionales y especializadas en destinos exóticos, y reforzar la estrategia online para introducir eficazmente la oferta turística de Latino-américa en los sitios web de reserva más visitados. Hay que tener en cuenta que la penetración de Internet en estos países ya es alta y muchos viajeros planean sus vacaciones por esta vía.
La conquista del turista asiático será más fácil para Latino-américa en la medida que las conexiones áreas consigan abaratar el precio de los vuelos, se faciliten los trámites para la obtención del visas de turismo y, sobre todo, mejore la seguridad ciudadana.
Hasta la fecha, las principales potencias turísticas de Latino-américa se han lanzado a esta conquista de forma independiente para resaltar la diferenciación de sus valores frente al resto de marcas-país latinoamericanas, pero tal vez en el caso de los mercado asiáticos la colaboración entre los países sea más productiva como primer paso para presentar una cultura apenas conocida en estos destinos.
Mejorar la seguridad en los destinos turísticos e informar de forma transparente sobre la estabilidad social y política que se viene manifestando en la mayoría de los países de la región ayudará también a atraer más turistas asiáticos. Una buena vía de entrada puede ser el segmento de viajes de congresos e incentivos, que acompañado de una buena estrategia de marketing, promoción y comercialización de productos turísticos puede favorecer a otros segmentos turísticos.
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