Política de distribución internacional
La distribución internacional se centra en tres cuestiones:
- ¿Cómo llevar los productos hacia los mercados exteriores?
- ¿Cómo elegir y gestionar los canales de distribución en los mercados destino?
- ¿Cómo gestionar la distribución física y logística para loes mercados internacionales?
Estás decisiones están determinadas por el método de entrada elegido por la empresa, lo que refuerza el hecho de qué es una decisión trascendental. Sin embargo, independientemente de la forma de entrada y el control sobre las variables del marketing mix, la empresa debe analizar la estructura de los canales de venta mayoristas y minoristas, así como los usos y costumbres a lo largo de toda la cadena de distribución. Para tal efecto es importante retomar el ciclo de vida de los diferentes formatos de distribución en el país destino.
Estrategia de distribución internacional
En gran cantidad de países el mercado está servido por miles de mayoristas y detallistas con lo cual la tarea de distribución es muy compleja. Las tiendas de cercanías son el principal centro de consumo, por lo que la empresa tiene que establecer una estructura de almacenes y logística para poder estar presente en miles de puntos de venta.
Dependiendo del método de entrada la estrategia de distribución tomara el mismo sentido. En el caso de optar por una distribución directa la empresa estará en condiciones de apoyar su marca o producto, podrá diseñar su estrategia de promoción y comunicación del mismo y ampliar su cuota de mercado para hacer frente a la competencia. La principal desventaja es el coste, ya que es un sistema caro.
Si se opta por una estrategia de distribución a través de un canal mayorista, no se ejercerá suficiente control sobre el canal y la marca, si el mayorista no es leal a la marca no pondrá énfasis en la promoción de su producto.
Estructura de los canales de distribución minoristas y mayoristas
La estructura de los canales de distribución es muy diferente para los diversos productos incluso en un mismo país. En el caso de los productos comestibles la venta directa a las grandes cadenas de distribución minorista puede ser una opción viable en mercados como el de Estados Unidos.
Cada sector de actividad mantiene una estructura y niveles de eficiencia diferentes, por tal motivo la empresa debe analizar cuáles son los principales canales en función de las cuotas de mercado y de rentabilidad para sus productos.
En la tabla, se resumen los principales aspectos a tener en cuenta para establecer la estrategia de distribución en un mercado destino:
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Distribución |
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Tipos |
Canales |
Revisión |
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Directa |
1. Red propia 2. Venta por catalogo 3. Agente a comisión 4. Joint venture 5. Licencia 6. Franquicia 7. Filial de montaje |
Corto y largo plazo Condiciones: 1. Proceso 2. De selección 3. Contrato 4. Remuneración 5. Exigencias 6. Formación 7. Información 8. Pedido min. 9. Stock 10. Plan de ventas 11. Condiciones de venta y cobro |
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Compartida |
1. Consorcios 2. Piggy back |
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Indirecta |
1. Trading company 2. Oficina de compras 3. Exportador comercial 4. Importador 5. Distribuidor exclusivo |
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Políticas de distribución |
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Intensiva |
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Extensiva |
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Exclusiva |
