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Marketing y calidad de servicios (Parte I)

Marketing y calidad de servicios (Parte I)

“En los últimos 25 años, casi el 85% del crecimiento del PIB en los países más desarrollados ha sido generado por los servicios.” McKinsey Global Institute

El crecimiento del sector servicios no sólo está dentro de las industrias de servicios tradicionales como pueden ser las de entretenimiento, educación, salud, entidades financieras, seguros, profesionales autónomos y de negocios, estamos asistiendo a un redireccionamiento hacia el cliente en sectores como el de automóviles, computadoras y otros, con el fin de establecer una ventaja diferencial en el mercado, así como generar fuentes de ingresos adicionales para sus empresas.

Para poder familiarizarse con la calidad en el servicio al cliente, es primordial conocer los conceptos básicos, por ello definimos:

  • Servicio: “Es un medio para entregar valor a los clientes, facilitando los resultados que los clientes quieren conseguir sin asumir costes o riesgos específicos”
  • Cliente: “Es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona u organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios”

Un poco de Historia

“Sólo hay un momento para comenzar a cautivar a sus clientes y alejarse del servicio de baja calidad: AHORA”. Brian Clegg

El desarrollo conceptual y teórico que da soporte a la gestión del marketing de servicios empezó su auge en la década de los 70’s. En un primer momento los académicos se preocuparon por presentar a los servicios en comparación con los bienes y de allí que muchas veces se los defina en términos de lo que los diferencia. Así entre las características que habitualmente encontramos para definir a los servicios bajo la lógica dominante de bienes, los autores Kotler y Keller (2009) destacan:

  • Intangibilidad: Ausencia de la cualidad física de los bienes.
  • Heterogeneidad: Mayor dificultad para estandarizar los servicios, en comparación con los bienes.
  • Inseparabilidad: Imposibilidad de separar el consumo de la producción.
  • Caducidad: Relativa imposibilidad de almacenar los servicios o de tener un inventario.

Calidad de servicio

En primer lugar, es importante, antes de comenzar con los distintos modelos, revisar los significados que ha ido adquiriendo este término, de acuerdo con Reeves y Bednar (1994, p.419) se podría determinar cuatro perspectivas básicas en el concepto de calidad, coexistiendo en la actualidad, tales como:

  1. Calidad como excelencia: De acuerdo al término, las organizaciones de servicios deben conseguir el mejor de los resultados, en sentido absoluto. Sin embargo, debido a su subjetividad, es difícil entender qué se considera como excelente, ya que sería necesario marcar unas directrices claras para conseguir ese nivel exigido.
  2. Calidad como ajuste a las especificaciones: Tras la necesidad de estandarizar y especificar las normas de producción se desarrolló esta nueva perspectiva, desde la que se entiende la calidad como medida para la consecución de objetivos básicos, tales como, poder evaluar la diferencia existente entre la calidad obtenida en distintos períodos, para así poder obtener una base de comparación y determinar las posibles causas halladas bajo su diferencia, con la dificultad que esta evaluación es desde el punto de vista de la organización y no del propio usuario o consumidor.
  3. Calidad como valor: En este sentido, las organizaciones consideran una eficiencia interna y una efectividad externa, es decir, deben analizar los costes que supone seguir unos criterios de calidad y, al mismo tiempo, satisfacer las expectativas de los consumidores o usuarios, teniendo en cuenta la dificultad existente en valorar estos elementos, ya que son dinámicos, varían con el tiempo. Es difícil identificar qué características son importantes para cada consumidor.
  4. Calidad como satisfacción de las expectativas de los usuarios o consumidores: Definir la calidad como el grado en que se atienden o no las expectativas de los consumidores o usuarios supone incluir factores subjetivos relacionados con los juicios de las personas que reciben el servicio. Es una definición basada en la percepción de los clientes y en la satisfacción de las expectativas, esto es importante para conocer qué necesitan los usuarios y los consumidores. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esta medida es la más compleja de todas, ya que las personas pueden dar distinta importancia a diferentes atributos del producto o servicio y es difícil medir las expectativas cuando los propios usuarios y consumidores a veces, no las conocen de antemano, sobre todo cuando están ante un producto o servicio de compra o uso poco frecuente.

Marketing de servicios

El marketing de servicios concierne a aquellas situaciones en las que el servicio es el objeto de marketing, es decir, la empresa está vendiendo el servicio como el núcleo de su oferta al mercado.

Todas las empresas pueden adoptar una perspectiva de servicio. Es muy difícil sostener ventajas basadas únicamente en el producto, el precio o la imagen; a la larga cualquiera de estas ventajas puede ser alcanzada y superada con una buena inversión. Ahora bien, si una empresa adopta una perspectiva de servicio, su ventaja consiste en el desarrollo de relaciones con los clientes y puede resultar más duradera. Adoptar esta perspectiva no implica restar importancia a las otras tres fuentes de ventajas (producto, precio e imagen), que deben ser desarrolladas y mantenidas en paralelo; pero será la perspectiva de servicios la que determine el desarrollo de competencias específicas. Hay tres razones fundamentales para enfocar la empresa hacia el desarrollo de servicios (Grönroos, 2000; Fernández y Bajac, 2004):

Razones fundamentales para enfocar la empresa hacia el desarrollo de servicios

Según Kotler (1988), un buen marketing de servicios requiere la consideración de diferentes variables:

variables

Atributos que los clientes esperan encontrar en los servicios

Zeithaml, Parasuraman y Berry, a través del Marketing Science Institute, de los EE.UU., establecieron el modelo de las 10 expectativas clave para determinar los atributos que los

Clientes esperan encontrar en los servicios y que determinarán su calidad:

  1. Fiabilidad: Los clientes pueden creer y confiar en la empresa y en la calidad constante de sus servicios.
  2. Capacidad de respuesta: Los empleados están siempre dispuestos a suministrar el servicio cuando el cliente lo necesita.
  3. Profesionalidad: Los empleados poseen las habilidades y conocimientos necesarios para prestar, de forma correcta y precisa, los servicios solicitados por los clientes.
  4. Accesibilidad: Los clientes pueden ponerse fácilmente en contacto con la empresa.
  5. Cortesía: Todo el personal de la empresa trata a los clientes con atención, respeto y consideración. Con una actitud y disposición basada en la cordialidad y complicidad.
  6. Comunicación: La empresa mantiene con la clientela un flujo de comunicación, abierta y sincera, en ambos sentidos.
  7. Credibilidad: En sus actuaciones y conversaciones, todo el personal proyecta una imagen de confianza, fe y honestidad.
  8. Seguridad: La empresa se preocupa y asegura que los clientes se mantengan al margen de todo tipo de daños, riesgo y dudas.
  9. Conocimiento y comprensión del cliente: La empresa mantiene mecanismos que le permiten conocer con precisión las necesidades, deseos y expectativas de los clientes, sus cambios y tendencias y sus problemas y aspiraciones.
  10. Elementos tangibles: La empresa se preocupa de que las evidencias físicas del servicio proyecten siempre una imagen de calidad.

La actual coyuntura nos lleva a incluir en la lista un nuevo concepto que permitan hacer frente a la desconfianza e incertidumbre propias de la situación.

  • Trasparencia: Se trata de una oportunidad estratégica para las empresas de fomentar la confianza, honestidad y la credibilidad en una situación salpicada de situaciones empresariales oscuras.

Para ello es de vital importancia:

  • Aportar al Cliente información suficiente, simplificada y fácil de entender.
  • Información honesta y preventiva sobre posibles problemas.
  • Carta de compromiso de servicios.
  • Consejos para optimizar al consumo.

Nos encontramos ante un nuevo Cliente al que debemos adaptarnos y que requiere un trato especial si deseamos mantenerlo.

Continuación...

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