MARKETING

Marketing Co-Branded

Co-branding

Las estrategias de co-branding no es exclusiva de los medios digitales, su nacimiento es en el offline, es una técnica que se ha usado durante mucho tiempo. Pero fue durante la década de los 90 que su práctica se intensificó y además cobró nuevas modalidades y formatos.

El concepto más convencional de co-branding es donde dos marcas se alían, poniendo una de ellas unos medios a disposición de la otra, con un objetivo común para la promoción de productos o servicios y siempre con públicos objetivos afines, unos objetivos que normalmente, por ellas solas, no podrían lograr.

Esta modalidad se desarrolla también en internet y puede ser realizada por empresas cuyo ámbito de actuación sea tanto de online como de offline. Al fin y al cabo, el co-branding es un acuerdo entre partes para que cada empresa participante se comprometa a unas acciones en pos de un bien común.

Este tipo de acuerdos se suelen realizar con productos o servicios complementarios, configurando una buena y económica manera de obtener mayor visibilidad. También colabora activamente en lograr una mayor presencia en mayor número de sitios webs.

Se suelen negociar por modelos de:

1. Precios fijos + variables (en caso de ventas o suscripciones)
2. Solo por variables
3. Por intercambio; ya sea de publicidad, espacio en la web y/o que una marca o empresa ofrezca contenidos o los personalice en un sitio a cambio de que su logo aparezca en él

Un ejemplo dentro del entorno online es Yahoo que ha llegado a un acuerdo con Eurosport para varios países y donde su sección de deportes enlaza con esta web. Por contrapartida cuando un usuario entra en la web de Eurosport el entorno es el del Yahoo. El mismo portal en su sección de ‘encuentros’ tiene un acuerdo de co-branding con Meetic.

Otro ejemplo donde se mezcla el online con el offline es el de las cadenas norteamericanas Starbucks y Apple, las cuales llegaron a un acuerdo de colaboración para obtener una mejor experiencia y mayor rendimiento con los dispositivos iPod Touch e iPhone. Desarrollando una nueva aplicación llamada “Starbucks” que permitía descargar la canción que se estuviera reproduciendo en el instante en cualquiera de los establecimientos de la cadena Starbucks, ofreciendo un enlace desde el cual se podía adquirir la canción que queríamos a través de iTunes Wi-Fi Music Store.

En cuanto al entorno offline antes mencionado, un ejemplo que proviene de él y que demuestra la utilización de los medios online es el caso de Danone España y Kraft Foods, con las nuevas Danet con Oreo y Danet con Chips Ahoy. En su estrategia de marketing mix además de spot de tv y cuñas de radio han utilizado también el medio online para comunicar el lanzamiento del producto.

Los Beneficios de la alianza entre marcas son variados, pero podemos hacer una lista con los principales objetivos buscados de estas uniones:

1. Promoción: la promoción conjunta de las marcas reduce los costes y aumenta la exposición, si se hace bien el estudio de las alianzas ambas partes salen beneficiadas.
2. Aumento del valor de la imagen de marca: cuando se llega a un pacto para asociarse a con una marca considerada como líder, con reconocimiento por parte de la sociedad y con buena reputación, es fácil obtener percepción de calidad, cosa que beneficia sobre todo a las marcas o productos nuevos.
3. Acceso a nuevos nichos de mercados: permite obtener espacios de publicidad y distribución estratégicos en nuevos mercados que posibilitan a las marcas nuevas competir con marcas líderes.
4. Ampliación clientes: permitiendo alcanzar a nuevos públicos target que son los clientes de la marca asociada. También consigue fidelizar a los clientes propios ya que se les está ofreciendo una oferta mayor de servicios.
5. Aspectos comerciales: mejora la venta “cruzada” y reduce los costes al favorecer la utilización conjunta de canales de distribución y venta.
6. Asociación de valores: los atributos que los consumidores asocian a cada marca, por ejemplo “seguridad” en Volvo o “practicidad” en Bic, se extienden a los productos o servicios de la marca asociada.

Pasos en el Co-branding

Cada proceso de negociación de co-branding es muy diferente uno de otro, si bien es cierto que las alianzas dependen de las necesidades y estructuras empresariales, así como alianzas previas.

Se enumeran 7 pasos del proceso de co-branding:

1. Empezar con una idea vagamente desarrollada. Cuando una empresa está evaluando acceder a un socio, tendrá que tener un proyecto medianamente definido, de lo contrario la pareja potencial podría perder fuerza incluso antes de que empiece y conllevar una gran pérdida de tiempo. Tener claro que se pretende conseguir, que capacidad de inversión existe, cuales son los objetivos, son puntos esenciales a la hora de afrontar una estrategia de colaboración entre marcas.
2. Identificar los posibles socios. Dependiendo del tipo de la idea que la empresa tiene, el target al que se quiere dirigir y los objetivos que se pretenden conseguir, se tendrá que empezar a buscar socios potenciales. Una vez que se haya identificado un pequeño grupo, se analizará pormenorizadamente los pros y contras de cada opción y así obtener una categorización de las mejores opciones.
3. Contactar de una en una. Siguiendo la lista anterior se debe ir comunicando, de forma paulatina, con las empresas (posibles socias), transmitiendo de forma clara que a la marca le gustaría trabajar en colaboración y esperando obtener unos beneficios comunes.
4. Llegar a un acuerdo del lugar. Para asegurar que todas las partes se sientan seguras y cómodas con la alianza y antes de avanzar más en el proyecto, se debe cerrar un acuerdo que recoja, pormenorizadamente, todos los tratos, objetivos, inversiones, etc., en las que cada marca va a incurrir. Se pueden incluir una sería que aspectos como remuneración a las ventas, la cantidad de recursos que cada parte asignará al proyecto y así sucesivamente. Hay muchas cosas a considerar, y estos elementos básicos simplificaran las cosas enormemente.
5. Planificar su fecha de lanzamiento y la estrategia. Además de los detalles básicos de todo contrato de colaboración, hay que redactar un documento que recogerá la estrategia común, teniendo que empezar a planificar la fecha de lanzamiento y la durabilidad inicial del mismo.
6. Delimitación de los medios para mantener la organización y el sistema de contactos. Tratar de habilitar un sistema que permita colaborar con los usuarios de ambas empresas en un proyecto. Centralizando el sistema de comunicación y métodos de contactos.
7. Analizar la necesidad de contrata a un tercero para un mejorar el proceso. Contratar a un tercero permitirá que alguien que no tiene inversión emocional de una visión más profunda y ofrecer retroalimentación constructiva sobre el trabajo.