Los departamentos de una agencia de Publicidad
Una agencia de Publicidad se organiza del mismo modo que cualquier empresa de servicios, pero a medida que las necesidades del cliente evolucionan, la estructura de una agencia de publicidad, evoluciona y se vuelve más compleja.
El departamento de planning
Es el departamento más “marquetiniano “de la agencia. Su misión es encontrar huecos de mercado, y marcar las estrategias a seguir, tanto creativa como de medios. Es el primer departamento que se pone a trabajar. Es un departamento que estudia en profundidad la competencia, analiza su comunicación, lo que dice, cómo lo dice, desde cuándo lo dice... y en función a esa información, busca una estrategia donde basar la comunicación. Una estrategia que sea nueva, relevante, notoria y sobre todo que venda.
El planner hoy es un profesional imprescindible en el proceso publicitario, ya que es el encargado de encontrar el insight que dará origen a la campaña, pero ¿qué es un insight?
“Consumer insight”: Término que se emplea para definir una realidad humana compartida e interiorizada por un grupo objetivo, contra la cual una idea creativa se apoya para conseguir impacto creativo, desencadenar emociones y conectar con fuerza con la idea de marca.
Pero para el que aún cree que el insight está en la publicidad, está muy equivocado, el insight está en la calle, en la web, en los diarios, en el cine, en el teatro, en los libros, el insight es una pequeña gran parte en nuestras vidas, ahora, el arte de convertir todas esas cosas que nos pasan en conceptos publicitarios.
El departamento de cuentas
También conocido como departamento de servicios al cliente. Es el departamento de la agencia de publicidad que se encarga de la atención al cliente, asistiéndole de manera continuada antes, durante y después de la realización de sus acciones de comunicación. Entre sus funciones destacan: el establecimiento del contacto con el anunciante, la gestión, el mantenimiento y el control de la cuenta y el asesoramiento en temas de comunicación con el departamento de marketing del Anunciante.
El departamento de cuentas es el filtro y en principio el único contacto entre una agencia y un cliente. Es el primer departamento que se pone a funcionar. Cuando todo el trabajo está acabado, el departamento de cuentas vuelve a funcionar. Para ser un buen cuentas hay que ser un buen vendedor, un buen estratega, tener la capacidad de “leer entre líneas” la petición de un cliente. (No basta con ser amable, ser guapo y hablar dos idiomas...).
La primera tarea que desarrolla un cuentas desde que un cliente quiere hacer una campaña de publicidad es hacer el briefing. Junto con los planner que aportarán las estrategias correspondientes, los ejecutivos, elaboran, según los mandatarios del cliente y sus propias impresiones, un briefing con la suficiente información, como para que creativos y el resto de la cadena publicitaria se ponga a funcionar. ¿Pero qué es un briefing?¿ Se denomina brief o briefing?
Se diferencian en que:
- Brief: Es el documento escrito mediante el cual, el anunciante ofrece la situación actual y los planes de comercialización, en el que se definen las competencias de la agencia de publicidad. Es decir, es el documento donde figuran los objetivos, planes y mandatarios del cliente a la agencia.
- Briefing: Es el documento que contiene información dirigida y que pasa de una persona a otra. Es decir, el briefing sería el documento que el Departamento de cuentas entrega al Departamento creativo.
El Departamento de Cuentas será quien pase los presupuestos de todo lo realizado por la agencia y facturar a su cliente.
El departamento creativo
El departamento creativo representa, según muchos profesionales, el núcleo más característico de una empresa dedicada a la publicidad. Su cometido es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante quiere obtener del público al que se dirige. Para eso tiene que resolver cómo decirles a los jóvenes, a las amas de casa, a los votantes, a los solidarios o a los aficionados a cualquier deporte lo que un anunciante quiere que hagan. En otras palabras, persuadirles mediante publicidad.
La misión de este departamento es:
- Crear la idea que transmita el mensaje básico de la campaña. Se trata de extraer un concepto creativo, que sustente toda nuestra campaña de publicidad y de comunicación.
- Expresar esa idea/armar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en su adaptación a cada medio.
- Diseñar el material de presentación al cliente. Todo cuanto sea necesario para un mejor entendimiento y comprensión de la creatividad.
- Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña. Para dar con la idea los creativos trabajan junto al planner, investigación y cuentas. Para plasmar esa idea tienen que contar con las áreas de producción y medios. La dificultad estriba en que el mensaje debe concentrar la voluntad del cliente y las expectativas de su público, más toda la información manejada por la agencia.
Fases de la creación:
- Fase de incubación: Es el proceso de recogida de briefing y asimilación de información. Es el momento de investigar, de documentarse.
- Fase de inspiración. Quizá sea la etapa más dura, y más difícil para un creativo. Es el momento de empezar a” tirar ideas”, de enfrentarte a una página en blanco. Es la etapa de la desesperación, del “no encuentro nada”. Es la fase donde debemos encontrar la solución al problema de comunicación.
- Fase de elaboración/materialización/producción. Cuando el director creativo aprueba una punta, es el momento de armar la campaña. Es la última fase o fase de elaboración.
El departamento de producción
El Departamento de Producción es el encargado de la realización gráfica o audiovisual de una campaña. Está compuesto por un Director de producción gráfica, un Director de producción audiovisual y producers.
¿Qué es un Producer? Voz inglesa que significa productor y que se emplea para denominar al profesional que se encarga del proceso técnico, de los costes y de la logística, una vez que la idea está aprobada para conseguir el producto final.
El departamento de medios
El Departamento de medios, durante los 80´era de vital importancia en una agencia de publicidad, pero hoy en día casi ha desaparecido (aunque algunas agencias aun lo mantienen) El Dpto de medios, que también recibe el nombre de Dpto de compras, es el encargado de la investigación, planificación, programación y compra de espacios publicitarios para la difusión de una campaña de comunicación.
La planificación de medios es el proceso de preparación de las decisiones relacionadas con la selección de medios y soportes, así como la distribución de los recursos o presupuesto, para contribuir al logro de los objetivos publicitarios.
Un plan de medios se confecciona en función a:
- La población objetiva. Es el segmento de personas al que el anunciante quiere hacer llegar su mensaje.
- Audiencia del mismo. Casi siempre la tv ocupa el primer lugar en una planificación.
- Eficacia del mismo. No todos los medios sirven para lo mismo. Cada uno está orientado para una cosa. TV Notoriedad, Radio—prensa-informativa... exteriorpresencia.
El departamento financiero
El Departamento financiero en una agencia de Publicidad es el encargado de la gestión y el cobro de los presupuestos enviados a los clientes, así como del pago de los distintos proveedores con los que trabaja la agencia. Como en cualquier empresa, es el departamento que se encarga de llevar la contabilidad, de hacer los balances, de tratar con los bancos... El Departamento financiero es el encargado de asignar el presupuesto a todos los departamentos de la agencia. (Presupuestos para contrataciones, festivales, concursos, etc.) Normalmente estas asignaciones de presupuesto son anuales y dependen de la situación actual de las arcas de la agencia.
Los fees se cobran o a principio o a final de año, según lo acordado con el cliente, mientras que la agencia paga a sus proveedores (productoras, ilustradores, fotógrafos, fotomecánicas...) normalmente a 90 días.
