La coherencia de la comunicación
La comunicación es el inicio de nuestro éxito empresarial, ya que sólo mediante la comunicación directa (la que el público recibe directamente desde la empresa) o indirecta (la que te llega por otros canales, como puede ser un amigo…) se conforma la imagen y las expectativas que una empresa puede ofrecer en la mente de un consumidor.
La comunicación empresarial pretende convencer, persuadir, influir e informar para alcanzar una serie de objetivos y es que la comunicación tiene como objetivo apoyar la estrategia de la empresa, por lo que su actuación es necesaria. La comunicación es capaz de hacer cumplir objetivos, aunque para ello necesite crear, ajustar y adecuar sus planes de acción.
La comunicación debe pensar en clientes internos y externos, porque todos los públicos son igual de importantes para la compañía.
Un mismo y sólido mensaje que comunicar.
Con frecuencia y en cualquier ámbito de la vida, tendemos a infravalorar lo de casa, lo interno… Lo externo siempre parece más valioso, y más fácil de perder, de ahí que nuestra preocupación por el cliente externo en RR.PP. parezca infinitamente más valioso.
La buena atención al cliente interno, no es fácil, como tampoco lo es la externa. Es un arte que ha de trabajarse a diario, perfeccionarse, para la realidad del día a día. Este ejercicio implica la creación de una estrategia formal y unos planes de acción concretos, para que la comunicación interna juegue un papel esencial en la consolidación y transmisión de valores corporativos.
El área de comunicaciones internas es medular y debe incluir un completo conocimiento de sus públicos, segmentación de las audiencias clave según posiciones, funciones, necesidades, intereses y expectativas, así como la formulación de planes estratégicos propios, en estrecha alineación con metas de negocio.
La atención interna favorece los procesos de fortalecimiento del liderazgo, sentido de pertenencia, neutraliza e incluso evita los rumores o las especulaciones, minimiza los ruidos y distracciones e incrementa la productividad y creatividad, motiva al talento, enfoca los esfuerzos y premia y reconoce el éxito.
¿Cuáles son las tendencias en comunicación?
De cara al futuro y según la opinión de reconocidos profesionales del sector, los principales cambios que se van a producir en torno a la comunicación empresarial son:
- La función comunicativa estará íntimamente ligada a la estrategia de negocio de las organizaciones.
- La comunicación tendrá relación directa con el desarrollo sostenible y con la responsabilidad social de la empresa.
- La comunicación se verá muy condicionada por la evolución digital y la de las redes sociales. La nueva comunicación es la inmediata, global y bidireccional.
- Cada vez es más relevante, el intangible empresarial: la marca.
Nuevos formatos en la comunicación.
La innovación, desde siempre se ha convertido en un quebradero de cabeza para las empresas, pero hace años innovar más bien significaba no quedarse atrás. Hoy, innovar es un aspecto fundamental en la empresa, y consiste sencillamente en hacer cosas nuevas, en estar a la última, en ver/hacer cosas de forma pionera.
En la actualidad se ha convertido en uno de los aspectos clave para diferenciarse dada la alta competencia y la gran saturación de publicidad y de RR.PP. que existe en el mercado. Junto con la innovación, la creatividad también forma parte de este proceso cuyo fin es ofrecer una visión distinta de la habitual de cómo ver las cosas.
El binomio innovación-creatividad se amplía a diferentes ámbitos de la empresa, no sólo limitándola a la creación nuevos productos o modificación de los existentes o de los procesos y modelo de negocio, sino que también abarca la modificación de la imagen corporativa, el diseño de nuevos formatos de packaging, nuevas formas de comunicar o la utilización de nuevos formatos publicitarios.
Algunos ejemplos exitosos en comunicación.
En el área de la comunicación corporativa algunos de los recientes casos han sido de éxito en la modernización de la identidad corporativa es el caso de la marca RTVE, donde se destacan en todos los logos (TVE, RNE…) la “e” como elemento común. Se ha utilizado la luz en los colores (azul, naranja y rojo) para transmitir la idea de modernidad y movimiento y renovación.
Ideas y valores que se quieren asociar a la entidad. Con esta nueva identidad que se ha ido incorporando progresivamente, RTVE quiere renovar el vínculo afectivo con su público objetivo, y ofrecer una renovación y proyección hacia el futuro.
En el área de la comunicación externa, la estrategia de comunicación llevada a cabo por Kellog’s para vender los Special K (SK) supuso todo un éxito, record de ventas y record de cuota de mercado en la campaña. Todo ello incluso a pesar de que se había reducido el presupuesto de la campaña a la mitad, la estacionalidad baja en los meses de invierno y la reducción del tiempo de la campaña.
A pesar de todo ello la campaña de comunicación “Plan Special K 15 días post-Navidad” puesta en marcha por Kellog’s consiguió sus objetivos marcados:
- Objetivo de negocio: incremento de cuota de mercado por encima del plan del año anterior.
- Objetivo de marketing: incrementar la frecuencia entre las consumidoras actuales e incrementar la penetración entre las personas interesadas en recuperar la línea.
- Objetivo de comunicación: consolidar el posicionamiento de SK como aliado de la mujer en el cuidado de la línea durante todo el año.
El caso de Lissima de Rowenta fue también un éxito. El producto se encuadraba en un mercado muy atomizado, donde no existen marcas líderes además de que los secadores se encuentran en la fase de madurez de su ciclo de vida y la tasa de penetración en los hogares es de un 91%. La principal cualidad buscada por los consumidores a la hora de comprar un secador es la potencia, y en este caso Lissimia de Rowenta ofrece un nivel muy bajo de watios. A pesar de estos inconvenientes y que el producto es un 40% más caro que un secador estándar, a través de una campaña de comunicación estratégica, se triplicaron las ventas y se consiguió que frente al secador más vendido Lissisima vendiese 14 veces más, además de conseguir consolidar la marca.
Otra estrategia de éxito ha sido la conseguida por la ONCE, sonado fue el “Si quieres hacerte millonario o haces la canción del verano o compras el cupón de la ONCE” aprovechando la información del entorno y los éxitos de canciones como Aserejé, la Macarena o las primeras generaciones de Operación Triunfo, basó su comunicación en una propuesta innovadora y divertida, lejos de los estereotipos habituales: referencias a qué puedes hacer con el premio, ninguna alusión a cómo puedes escapar de la rutina o utilizar la fantasía ni la ensoñación.